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          “定位”為什么有效?

          2019 / 11 / 15
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          全新的消費心智模式


          心理學家發現,在媒體泛濫、信息爆炸、產品種類龐大的信息時代,人們的心智啟動了兩項功能以保護自己。一是排斥信息,二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下,消費者的“購買模式”已經產生了根本性的變化——人們把產品分成類別儲存起來,同時每個類別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息,只有符合這種分類才被接受,凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息,一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機制。


          特勞特從中發現了著名的“心智階梯”原理——為方便購買,消費者會在心智中形成一個優先選擇的品牌序列——產品階梯,當產生相關需求時,依序優先選購。一般情況下,消費者總是優先選購階梯上層的品牌。這時,可以認為品牌在消費者心智中占有某品類或特性的定位。



          所以,制定品牌定位戰略的目的,是使品牌在某個心智階梯上占據優勢位置,然后去加強和鞏固它,并以此影響消費者的購買決策。

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