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          廣告的反思

          2019 / 11 / 29
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          不同于奧美的觀點

          廣告的反思


          近來,我們就國際4A廣告公司在中國的專業操作,進行了審思,并提出了一些看法,歸結為《不同于奧美的觀點》系列文章。我們期望,自己的觀點能為國內企業的廣告操作,提供些新的參考,并對中國的廣告業有所啟迪。


          文章在《贏周刊》登出后,各方反應的熱烈是始料未及的。不單有很多企業向我們反饋了他們的態度、觀點,廣告業更掀起了不少議論。同時,文章話題已成為專業網站社區的熱點,一些報刊媒體亦對之甚為關注,紛紛來電,希望繼續刊播或結為文集出版。其間尤出我們意料之外的是,個別4A公司對此話題的初衷提出質疑,認為受到“攻擊”,對此我們略感遺憾。


          自1990年前后,國際4A公司陸續登入中國以來,國際廣告公司在本土的發展已歷經10余年頭了。我們觀察到,在協助全球性客戶于中國節節前進的同時,4A公司與本土企業的合作,卻頗乏成功的案例,這已成為業界值得研究的現象。另一方面,伴隨全球市場一體化的進程,中國企業對國際型廣告公司的合作需求,卻日漸增強,國際4A的廣告操作如何適合本土企業運作的課題,愈顯價值。誠然,廣告只是企業營銷中的一環,眾多案例的成敗不能完全歸因于廣告服務,但絕不能以此就可以不對廣告的實效性進行反思。改革開放二十年來,中國企業苦心孤詣集腋成裘,終于有了今天這點家當,確非容易。


          明代名家馮夢龍皓首窮經之后,將先秦以來的中國大智慧集合為《智囊》一書,認為用智的最高境界在于“無心而合”,“智無常局, 以恰肖其局為上”。比較中外廣告與營銷發展史,則容易發現,真正有效的廣告操作,無一不是與當時的營銷環境相切合的??梢钥吹降氖?,中國市場的營銷發展現況,尚未及西方發達國家成熟,而現今中國廣告業推崇的,卻是西方營銷環境下發展起來的操作觀念、理論和方法,這顯然是“未肖其局”——中國企業與廣告業值得審思的根源,正在于此。


          君子行事當反求諸己。身處廣告行業,我們更多地是從廣告方面,對企業的營銷傳播操作進行反思。我們希望,不僅企業對此一話題關注與回應,更多的廣告同業特別是4A公司,亦能關切而平和地加入探討、交流,最終于業界于自己,都將有更積極的收獲。


          從這個角度來說,廣告工作本身是很值得令人敬畏惶恐的。一方面客戶要一筆不小的開支來買你的“思想”(國際4A公司價格尤高);另一方面,客戶還要對你的“思想”投入大把銀子,并加上因此而帶來的機會成本。所以,對廣告本身的反思不僅必要,而是必需。從這個意義來說,“不同于奧美的觀點”也僅僅是引玉之磚罷了。

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