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          給奧美的三個建議

          2019 / 11 / 29
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          不同于奧美的觀點

           

          給奧美的三個建議


          自1979年恢復發展以來,中國廣告業已走過了不止20個年頭。在這么多年中,對中國企業和廣告界影響最大的,是國際4A廣告公司進入本土,帶來了全新的“品牌廣告”觀念,以及“品牌管理”的系統操作。一方面,本土廣告業可以學習到國際先進的營銷傳播理論;另一方面,國際4A公司的專業流程,提供了具體的可供仿效的實務操作??梢哉f,以奧美為代表的國際4A公司,是國內廣告業現代化的啟蒙教師和示范者。


          應該看到的是,雖然4A公司帶來了國際先進的觀念與理論,但它們的操作是在服務國外客戶的過程中形成與完善起來的,更多地適合于西方較為成熟的營銷環境。在中國,不同行業間的發展成熟度甚不均衡,眾多企業還處于初級發展階段,太多的品牌沒有明確定位,這一切使得國際4A們的操作流程在本土并不完全適用。


          毫無疑問,隨著中國WTO的加入,國際與本土的廣告業會更趨向融合,而國際4A將成為中國廣告業一股積極的力量。檢視國際4A公司在本土的發展與操作,我們發現有一些共性規律,在制約著國際廣告公司的本土化進程。就此,我們對奧美等4A公司,提出三點建議,希望有益于國內廣告業的發展,從而能更好地服務于中國的企業。


          一、真正的專業是以本土為本


          由于國際4A廣告公司,是攜著國外先進操作而來,它們為國內的廣告業,打開了視野,激發了本土廣告公司和企業的學習渴望。因勢利導,國際4A公司在國內的重要工作,就是推廣自己的先進理論,通過培訓企業,以及廣告圈內的探討和交流,來宣揚新觀念、新操作。


          4A們的努力是有回報的,不懈的推廣贏來尊重。不僅今日的廣告界唯4A馬首是瞻,不少中國企業,也對奧美等4A公司敬重有加,甚至言聽行從。雖然先進的“品牌管理”操作在本土鮮有成功的案例,但中國企業與4A們合作,總能學到“東西”。因此,在檢視推廣效果不佳的原因時,企業們更多的是檢討自己,覺得是企業自己稚嫩或不夠完善,從而不能調整適應好操作,甚為抱憾。


          然而,如果沉靜下來審思,國際4A與本土企業合作成效不佳的原因,其實不完全在于企業,而更多地是因國際4A公司的角色錯位。


          在奧美,歷來有“醫生和病人”的比喻,來形容廣告公司與企業的關系,意指客戶是在品牌推廣方面有難處,需要廣告公司去解決。但如果廣告公司以自己的專業流程為藍本,去培訓客戶適應自己的操作,至最后結果不佳,還讓客戶自認不足,豈不是醫生說我的醫術是對的,患者卻生錯了???


          事實上,由于4A公司的角色錯位,它們通常都表現為樂于“傳道”,而甚少傾聽。它們與本土業界的交流,往往是單向的。對企業,國際4A更多的是“培訓”,即使傾聽企業,也是傾向于搜集問題、“癥狀”,納入自己的專業思維,隨時準備開出“藥方”。對廣告界,國際4A向來是不善談及本土觀點的,與大家交流,也總是授課、演講、發表言論與接受采訪的居多。


          比如整合營銷傳播(IMC)觀念下的廣告操作,雖然每家4A公司都提出了類似“360度品牌管家”的品牌管理之道,但在具體的執行過程,顯然對企業習慣的促銷、時機性宣傳以及區域性推廣,“管”得多而“理”得少,往往會要求企業以規范、統一的計劃性推廣,“規范”那些常規性的傳播。


          從奧美積極在中國推出的《奧美的觀點》則可以看到,泱泱奧美的觀點、理論與操作,顯然自成一統,奧美人對自己公司傳統的維護,竭盡心思。


          對于此,我們是不敢茍同的。我們的觀點是,企業是市場的主體,廣告公司應該以客戶為中心,向本土學習。用奧美的話來說,就是要依據“病人”的狀況,量身訂做解決之道,開出“藥方”。


          營銷的歷史即是企業的發展史,身在其中的企業才更能體認到營銷的實情。對本土營銷推廣的很多問題,中國的企業家往往比廣告公司看得更透徹。而且他們一貫在營銷推廣的實戰上,具有著豐富的經驗和敏銳的直覺。伴隨著國內企業一起成長,本土的廣告公司則天然地理解企業的實際情況及一些實效操作,因而擁有一些富有價值的專業觀點。作為外來的和尚,國際4A們不能以本土營銷環境的認識為基礎來創新操作,卻往往以廣告大師伯恩巴克“幾億年以來人性一直未變”的類似觀點,來合理化自己的角色錯位,更多地依自己表面觀察的現象來附合原有操作,這顯然是一種舍本逐末。


          國際4A進入中國已有10余個年頭,比國內絕大多數廣告公司都發展得久,但各家依然以服務國外客戶為主,尋找不到一套合乎國情的做法很好地為本土客戶服務。其核心原因,是不能依據中國目前實際營銷環境,發展出契合本土化的操作模式。


          二、改進操作流程


          奧美等國際4A的看家本領是“品牌管理”,但若以“本土為本”的觀念來看,這種操作更適合于西方成熟的營銷環境,對本土普遍缺乏品牌定位的企業來說,并不適用。營銷大師杰克·特勞特、艾·里斯在六十年代的美國,也曾尖銳地指出:創作力本身沒有什么價值,只有當創作力附屬在定位目標之下的時候,創作力才會有所貢獻。(詳見唐忠樸主編的現代廣告名著叢書《廣告攻心戰略——品牌定位》204頁)


          我們前幾篇文章曾論述過,中國現處的營銷階段比較初級,大至相當于美國五、六十年代的商業情形。而那時的美國廣告公司,是為企業提供品牌戰略制定服務的,如萬寶路、高露潔等品牌,均是在當時確立的品牌定位。只不過隨著商業的發展,現在西方企業的品牌戰略工作,已更多地屬于企業自己及麥肯錫、羅蘭貝格等營銷管理咨詢機構的范疇,廣告公司淡出了該項目服務,致力于定位后的品牌推廣與管理。


          然而本土的品牌是在粗放式發展狀態下迅速成長起來的,當過剩經濟來臨時,顯然普遍缺乏明晰的品牌區隔——定位。同時,企業與營銷咨詢業又不夠成熟,來不及培育出品牌戰略能力。提供品牌建設協助服務的廣告公司,當然就應該幫助企業先為品牌確立定位即品牌要說什么,然后再展開廣告推廣。


          實際情況卻是國際4A公司在中國的操作,10多年來一直秉持著國際盛行的“品牌管理”操作。這使得國際4A給人的印象,適宜于服務已經成名的品牌(有明確定位),或適合于跟成熟企業(有品牌戰略能力)合作,為它們“錦上添花”,對眾多發展中的企業與品牌而言,則難以“雪中送炭”。


          雖然,如若只為了服務成熟的國際型客戶,4A公司的操作著重于品牌管理是切實可行的,但相信國際4A公司既然來到中國,不用說是對中國市場更多的企業有所企圖。實際上,奧美等公司一直就不曾放棄過國內客戶的開拓。因此,國際4A公司的當務之急,是重拾以前放下的“品牌戰略”服務,并迅速地依據中國的情況實施創新,將品牌管理操作中象征性的戰略確認流程,改進為切實的品牌戰略制定與推廣管理。


          莊子在《天運篇》中說:“夫水行莫如用舟,而陸行莫如用車,以舟之可行于水也,而求推之于陸,則沒世不行尋常?!敝袊袢罩樾?,與國外成熟市場之情形,其差距雖然未必如水陸之別,但也絕非以道理可以計。只有根據現實改進操作,并在具體執行上適應本土化的運作,使舟行于水,車行于陸,才是真正的廣告“以本土為本”。


          三、改變觀念,加快本土化進程


          本土化是各跨國企業進入各國市場的必需,廣告業也不例外。奧美等國際4A公司,誰在本土化的實踐中邁出的步伐愈快,誰就能領先一步占領本土資源優勢,從而發展得更好。


          從國際4A公司在中國的發展看來,并不是它們沒有本土化的需求和動作,而是它們在觀念上的本位意識,使得其本土化進程在實際中做得不夠徹底,不夠迅速。


          比如人才的使用,顯然本土的人對本土的市場及各個層面更為了解,也更適合服務本土的企業。但廣告業就象其他行業一樣,也有著本土員工晉升到一定時候就很難再向上走的“天花板現象”。其根本原因,還是自我意識在起作用。國際4A們認定自己的國際化專業操作才是“正宗”根本,覺得重要環節還是要“自己人”把關為好。所以,國際4A進入中國十多年后,在其總監級的重要崗位上,如十多年前一樣,大多由清一色的外籍人士把握。


          相似的是,奧美等國際4A公司一向以“員工培訓”的完善自詡,認為是以人為本。但這種自詡的背后,亦蘊含著自我專業為本的前提假設,希望每位員工都能得到“正宗”的專業洗禮,最好是一張白紙進來,全盤接受。人們是否能見到,國際4A公司有沒有讓本土人來培訓奧美?奧美有沒有遵循奧格威用俄羅斯娃娃來傳達奧美的用人觀,容納本土富有廣告思想的“強人”?在服務本土客戶時,國際4A公司們在專業流程的關鍵環節上,有沒有依賴本土人才去把關?應該說,在這方面,國際4A公司有所努力,卻遠遠不能適應本土企業的需要。所以我們才難得一見有國際4A與本土合作成功的案例。


          同樣,本土化的另一個重要標志,是本土業務與客戶。由于國際4A一直抱持原有的觀念與操作,它們又怎樣能真正地實踐發展出適合中國國情的操作?又怎可以切切實實地爭取到國內客戶,發展好本土業務?沒有本土的客戶,就不可能對本土市場多了解、多實踐,也就不可能對專業操作多改進、多完善。最終的結果,還是“國際4A在中國”,而不是“中國的國際4A”。


          事實上,國際4A們一直在推動自己的本土化進程。但只有改變專業本位的觀念,以本土為本,并大力改善人才結構,才可能大踏步地邁向本土化。


          寄望:


          經過10多年的發展,奧美等國際4A廣告公司,已逐漸成為了中國廣告業的重要力量。我們期望通過對4A公司在中國操作的重新審視,提出“不同于奧美的觀點”,探討出一些適合本土廣告的普遍規律,真正有益于中國現階段的廣告操作改進。


          “千淘萬漉雖辛苦,吹盡狂沙始到金”我們相信,奧美一定能找到契合實際的本土化之路,從而協助中國企業,建立強勢品牌。


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