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          向奧美學習什么

          2019 / 11 / 29
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          不同于奧美的觀點

          向奧美學習什么?


          自1986年,電揚在中國成立第一家合資廣告公司以來,國際4A廣告公司紛紛進駐國內。1990年前后,形成合資風潮。如今,世界10大廣告公司均已在中國設有分支,扎根本土。


          在國際4A進入之前,中國企業的廣告操作,基本上局限于產品的廣告,以及企業形象的宣傳。是那些擁有數十年、上百年商業經驗的廣告公司,為本土企業帶來了耳目一新的觀念、理論與實務?,F在的中國營銷界,可以說是言必稱“品牌”,“品牌行銷”之說逐日盛行,“做品牌”的廣告操作,幾乎成為唯一的主流。


          正是因為我們的營銷與廣告,受惠于這些跨國廣告公司,得益匪淺的中國企業,一直對國際4A另眼相待,尊崇有加。最突出的現象,是奧美廣告在中國的景遇。奧美樂于在本土傳播“品牌形象”理論與“品牌管家”的專業流程,雖然該操作更多地適合于國外的成熟企業,對國內眾多定位缺乏的品牌并不適用,但大家視奧美為國際級的“營銷傳播導師”,待之以仰視態度,不僅對其專業觀點、理論求知若渴,對奧美展示的具體操作流程,也奉為圭臬,趨之若鶩。


          然而,若能客觀審視,中國企業需要向奧美學習的,其實并非那些具體的操作方法,而應該是奧美對品牌的珍視,以及科學、嚴謹地建立品牌的態度。重新檢視奧美的專業歷程,將有助于我們體會奧美的信條——“對最珍惜品牌的人而言,奧美是最值得重視的代理商”,從而可以汲取到國際4A公司的專業精髓,將國內的品牌做到最好。


          率先提出“品牌形象”理論


          當奧美于1948年創業之時,美國正處于戰后恢復階段,社會百廢待興,需求空前高漲,各行各業被催促著快速發展。這時的市場營銷,正處于產品時代,新產品與新技術不斷地被開發,消費者傾向于購買“知道的”或“更好的”產品。廣告公司為了幫助客戶賣好產品,需要挖掘出產品的賣點,并大聲地說出去。


          當時廣告業的操作,日趨流行的是“USP”理論,大家都在強調產品的“獨特賣點”。比如M&M巧克力,就是以“只融于口,不融于手”的賣點,從眾多巧克力中脫穎而出,奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位;還有著名的高露潔牙膏,在那時承諾“清潔牙齒的同時,清新口氣”;總督牌香煙提出“有2萬個濾咀顆粒過濾”……奧美所做的朵芙(DOVE)香皂,也以訴求“內含1/4潤膚乳滋潤皮膚”而大獲成功。


          然而隨著社會制造力的提升,商品逐漸趨向同質化,同時人們的消費經驗增加,消費者開始注意追求產品功能之外的滿意和滿足,要求品牌提供更多的感性附加利益。奧美廣告的創始人奧格威,首先從威士忌、香煙、啤酒等同質化最嚴重的商品中得到啟示,發現“品牌和品牌的相似點越多,消費者選擇品牌的理智考慮就越少”,認識到“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格,而不是產品間微不足道的差異”。于是,奧美開始倡導“每一個廣告都應該被看作是對品牌形象這種復雜的現象在做貢獻”,廣告公司要協助品牌建立起良好的、獨特的形象,才能更好地、穩定地吸引消費者的關注與購買。


          這是一種革命性的廣告理論,隨著它實踐運用的成功,理論在營銷界迅速傳播,企業營銷的重點,也從“產品生產”逐漸轉移到“品牌傳播”上來。企業期望通過廣告等宣傳工具,來建立真正不衰的品牌。


          秉持這一理論,奧美廣告在五、六十年代創造了一系列的經典案例。象以“戴眼罩的紳士”為形象代表的哈撒威襯衫,以及舒味思飲料、勞斯萊斯汽車,均塑造了獨具個性的品牌形象,使消費者感受到了品牌非凡的品味,極大地提升了品牌的感性利益。而其他類似于萬寶路香煙、麥當勞快餐、可口可樂、雀巢咖啡等眾多品牌,也在此階段開始形成自己品牌的獨特形象和個性,逐漸走上輝煌之路。


          由于“品牌形象”廣告,第一次超越了產品廣告的局限,不再拘迷于短期的促銷,它明顯地比之前的“USP”廣告操作,邁前了一步。奧格威曾以此調侃他的諍友——USP理論倡導者瑞夫斯:“我從他(瑞夫斯)那里學到了很多……可惜的是,我沒有什么值得他學習的?!?/span>


          從此,遠期“品牌”建設,開始成為營銷業的主旋律,“品牌廣告”成了傳播界的主角。奧美的廣告態度與觀念,第一次被廣為傳播、學習與接受。


          不斷完善的“品牌管家之道”


          既然公司的理論發源是“品牌形象”,奧美一直鼓吹“品牌管理”就顯得理所應當了。然而奧美在品牌旗號下的操作實務與創新,仍然令人尊敬。


          在國內,廣為人知的“品牌管家”之道,是奧美1992年在CEO夏洛蒂·比爾絲率領下推出的作業主張與流程系統。從這里,我們可以看到奧美對“品牌是產品和消費者之間的關系”的詮釋,體認國際4A公司對消費者的重視,以及對品牌長期建設投入的心力。


          “品牌管家”操作的第一步是“信息搜集”,通過匯集產品、消費者、競爭、環境等全方位有關于品牌的“事實”,以全面地了解品牌。這一步也許沒有什么太大特別,但作為品牌基礎研究工作,要求很細致,而且盡量地令事實周到入微。


          接下來的兩步是“品牌檢驗”與“品牌探測”,用以透徹檢視品牌,了解品牌對消費者而言的感受、意義,揭示兩者之間的關系。在具體的操作中,奧美形成了專門的研究模式,完全站在消費者的角度,收集大量的不同人群(品牌忠誠者、熟悉者、反對者等)對品牌的記憶、態度、聯想與期望,去感知和體認品牌,以確認品牌對消費者來說“是什么”。


          第四、第五步是奧美創新性的“品牌寫真”與“品牌寫真應用”。廣告公司將慎重而生動地用文字描繪出“品牌與消費者之間的關系”,形成品牌的“畫像”;接下來的廣告表現及傳播活動,全部以此為指引,展開品牌管理。


          最后是日常的“品牌檢核”,每年至少執行一次,以重新審查品牌在發展過程中,是否一直吻合于品牌寫真,有否必要調整營銷要素或修正寫真。


          可以看到,奧格威的“品牌形象”理論,仍然是奧美的專業核心,但“品牌管家之道”將其操作具體化、系統化、規范化。這確保了奧美能夠以較為科學、客觀的態度,全心全意地著眼于品牌與消費者之間關系的建立,而不會過多地受產品、企業及近期利益的左右。


          隨著90年代整合營銷傳播(IMC)理論的興起,人們認識到,在營銷中策略性地整合多樣化的傳播方式,可以獲得最佳的綜效。對奧美來說,這意味著可以更有效地通過傳播來建立品牌。于是在90年代末,奧美隨之提出了“360度品牌管家”的概念,強調在品牌與消費者的每一個接觸點上,都應該管理好信息傳播。此觀念與操作迅速在全球奧美普及展開。


          奧美“品牌管家”操作的不斷改進與完善,是基于其對品牌的珍視與執著,正如有人所言“我們廣告……(甚至)不為企業,是為品牌?!边@種客觀的態度,與科學、系統、精益求精的做法,不僅為西方成熟企業成功所必需,對普遍處于新生時期的中國品牌來說,亦有著廣泛的積極意義。它能讓我們在生存之余,看到更遠的將來。


          “國際奧美 ”來到中國


          1986年,奧美就開始在中國北京、上海等地設立代表處。1992年,它與上海廣告公司合資成立了上海奧美。今天,奧美已在中國市場發展成為數一數二的國際廣告公司。奧美在中國的歷程,是國際4A公司對本土企業與廣告界的啟蒙史,它們采取了多樣的推廣方式,在中國分享自己的專業經驗,以期與整個中國的業界,共同提高,共同進步。在這場觀念革新與操作改良的運動中,奧美自始至終扮演著“傳道士”的角色,將其全球化的“品牌管家”之道,努力向國人推介,以喚醒人們對品牌的關注和重視,可以更好地創建品牌。


          奧美最常用的推廣方式,是培訓企業及授課演講。一方面,是面對企業,包括組織企業聽課和培訓客戶;另一方面,面對廣告業,舉辦各種專業講座。經過多年的努力,奧美不僅在中國廣告業內名聲遠揚,更重要的是,它向一批批企業介紹了自己的“品牌管家之道”,贏得了企業界的尊重。這些效果延續開來,促成了奧美廣告觀念的盛行?,F在,奧美已經與一些出版傳媒業、專家學者群,形成了良好的聯盟關系,一個互動的交流圈正逐漸形成。


          出書《奧美的觀點》,是另一推廣妙招。作為優秀的國際4A公司,奧美向來是國際廣告業的代言人之一,業界有“奧美一說話,大家要傾聽”之說。臺灣奧美1996年開始推出《觀點》一書,幾個月內便在國內迅速竄紅,一時洛陽紙貴。2000年,奧美再接再勵,在中國推出《奧美的觀點(II)》,同樣爭讀者眾?!队^點》談及了奧美在營銷傳播上多方位的經驗和心得,純粹是觀點上的交流,但全書貫穿其中的精髓,顯然又是其國際一體化的“品牌管家”、“360度品牌管家”。不知不覺中,廣告業在向“品牌管理”看齊。


          奧美還積極參與業界組織的活動,以案例及作品,闡述自己的廣告主張,或通過媒體的采訪、對話,發表自己對業界事件的看法,時刻保持活躍形象。


          在奧美推廣不遺余力的背后,是對“品牌長遠建設”信念的執著與堅持,這源自它50多年來在西方營銷界的成功實踐。我們看到,雖然奧美具體的廣告操作,一直在不斷地依據實際而修整,但它“珍視品牌,放眼未來”的觀點,卻全球化堅定不移?,F在,奧美又同樣將它傳播到了中國。


          向奧美學習什么


          很顯然,奧美等國際4A廣告公司,有著豐富的商業經驗與先進的專業理論,因此國人才會奉之為“師長”,言聽行從。但另一方面,我們在這奔涌而至的潮流中應該考慮,國際4A們的理論與操作,更多地是在服務國外企業的歷程里發展與完善起來的,其具體的操作流程,并不可以完全重抄。


          比如奧美的“品牌形象操作”,誕生于產品營銷時代之末,迎合了人們對品牌感性附加利益的要求,但它沒有預期到形象時代之后,定位時代的到來——隨著品牌形象的大行其道,消費者會對各種“形象”目不暇接,從而更多地傾向于以“定位”來區別品牌,識別品牌的核心價值,而對“形象”的關注日減。所幸的是,在西方,隨著企業及營銷咨詢業的成熟,品牌在交到廣告公司手里之前,往往已解決定位問題,界定好品牌核心價值了。廣告公司的“品牌形象”管理,倒正好可以在品牌定位的基礎之上,為品牌附加更多的感性利益。

          然而回到中國來看,其實今日的本土企業大都缺乏品牌定位(戰略),這使得廣告公司的“品牌管理”無本可依,因而純粹的“品牌管家”做法并不可取。國內企業需要的,是先做定位,再圍繞定位的核心價值展開整合傳播。


          目前的中國市場,一方面有不少的企業開始效法國際4A公司,熱情地在“建立品牌”;另一方面,亦有眾多的企業尚視品牌為“奢侈”,埋頭生產與促銷;或者,有些企業對“打品牌”感覺異常簡單,認為一兩條廣告片就可以“轟”出一條陽光大道……由此,參考國際4A公司的實務操作,學習奧美等公司對品牌的珍視態度,以及對建立品牌所持有的科學、嚴謹精神,顯得尤有意義。


          結語 :


          中國企業,大多還處于“求生存”階段,營銷推廣要更多地視乎眼前的實際,不能盲從于適合國外成熟品牌的廣告操作。但建立品牌,終歸是營銷的至高目標。我們期望日漸成長的中國企業,常懷“品牌”愿景,在現實中學習并改進4A公司的操作,堅定地走出自己的品牌之路。


          “求生存,圖品牌”,是我們應該從國際4A公司汲取的最大智慧。

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