<sub id="9tfpj"><th id="9tfpj"></th></sub>
          <listing id="9tfpj"><progress id="9tfpj"><sub id="9tfpj"></sub></progress></listing>

          <th id="9tfpj"><delect id="9tfpj"><listing id="9tfpj"></listing></delect></th><menuitem id="9tfpj"><span id="9tfpj"><dfn id="9tfpj"></dfn></span></menuitem>

          <track id="9tfpj"><span id="9tfpj"><th id="9tfpj"></th></span></track>

          close
          訪問量

          品牌戰略方法的演變

          2019 / 11 / 15
          分享至:

          1)獨特銷售主張(USP)戰略



          當市場處于供不應求的時候,企業是不需要品牌戰略的,如何多快好省地生產是企業經營的核心。如20世紀初的福特汽車,由于采用了“流水線”作業,生產效率極大提高,成為美國工業領袖。但隨著社會生產的發展,新技術不停地被開發,產品供應越來越多,相當多企業的庫存增加,市場出現供過于求。這時候,勞斯·瑞夫斯提出了獨特銷售主張(USP)理論,這種品牌戰略方法強調——將產品本身獨特的賣點(USP)傳播出去,借助一個強有力的賣點,就可以最快最好地銷售,并建立起自己有獨特個性的品牌。


          如:50年代的M&M's巧克力,是第一個包有糖衣的巧克力糖,于是它以“只融于口,不融于手”為獨特賣點,迅速成為領導品牌。


          2)品牌形象(BI)戰略


          科技更新很快,競爭對手模仿的速度也就很快,從產品上找出差異來顯得日益困難,或者找出來的差異根本不是消費者關心、需要的。漸漸的消費者被同質化的產品“教育”了,他們不再像過去那樣在乎產品的功能性。實際上到了1960年代時,美國的營銷環境普遍處于這種狀態,USP理論遇到了瓶頸。


          針對這種營銷環境,大衛·奧格威提出,當產品趨向同質化,消費者經驗增加,人們開始不注重產品本身的差異,他們對品牌的理性選擇減弱了,而是追求超出功能需要的感性價值,企業的戰略,轉移到差異化的品牌傳播上來,期望通過廣告宣傳等手段,建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象,以吸引消費者的購買。這種建立品牌的方法,后來被人稱為品牌形象戰略。


          例如:二戰前被定位為女士香煙的萬寶路,通過品牌形象的打造,將過去廣告中富態女子的形象,改成現在我們看到的牛仔形象,通過多年一致的推廣,已讓“牛仔世界”的形象深入人心,從而使萬寶路成為全球頭號香煙品牌。 



          3)品牌定位(Positioning)戰略


          品牌形象大行其道的結果,是不可避免的形象近似和互相干擾,使消費者難以區分。同時,由于社會的發展,產品、媒介與信息爆增,使得消費者疲于應付,此時要通過廣告去建立獨特清晰的品牌形象,顯得日益困難。美國在進入20世紀70年代以后,品牌形象戰略效果越來越不好。


          這時,杰克·特勞特和阿爾·里斯先生提出了定位理論,解決了這一營銷難題。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌傾向于排斥,消費者在購買某類別或特性商品時,更多的優先選擇該類別或特性商品的代表品牌,如購買可樂,選擇可口可樂,購買創口貼時,選擇邦迪,購買安全的汽車時,選擇沃爾沃。此時,企業經營要由市場轉向消費者心智,企業全力以赴的,是讓品牌在消費者的心智中,占據某個類別或特性的定位,即成為該品類或特性的代表品牌,讓消費者產生相關需求是成為其首選。


          如奔馳顯示“聲望”,寶馬適合“駕駛”,富豪是“安全”的汽車,法拉利代表“速度”。


          免费av在线观看,奇米影视777四色狠狠,国产福利视频一区二区精品,欧美成人精品三级网站,国产三级在线观看播放