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          廣告新時代的游戲規則

          2019 / 11 / 29
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          不同于奧美的觀點

          定位時代來臨


          近幾年,在中國的市場營銷,正發生著一些變化。其中主體的部分,是和一個詞有關,那就是“定位”。


          首先引人注目的,是家電市場,而彩電首當其沖。在1999年以前,長虹是彩電業的霸主,康佳、TCL等品牌跟隨其后,大家只要有足夠的知名度和企業形象的支持,輔以龐大的分銷渠道,就可以將產品賣得很好。那時營銷利潤可觀,市場蓬勃成長,幾大國產品牌是不將國外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景,由于眾多的國內品牌普遍缺乏定位,彼此間沒有形成特別的差異與價值,消費者選擇的替代性極強,使得彩電業同質化嚴重而相互頻頻以降價爭取顧客。價格戰一打再打,其結果是利潤驟減,虧損頻傳,以至各大品牌均忙著進軍多產品領域,尋求多元化出路。少數過得滋潤的,恰恰是那些定位明確,長期堅持的國外品牌,如定位在“最高檔”的索尼,定位為“畫質好”的松下(畫王),以及“音響強勁”的東芝(火箭炮)。


          2000年,在中國市場鬧得翻天覆地的是飲用水大戰。傳統的領導品牌樂百氏、娃哈哈,分別靠“27層凈化”的USP和“明星+歌曲”的形象推廣獲致成功,而后起之秀“農夫山泉”一反常態,以“天然水”的明確定位挑戰純凈水,頃刻間品牌響遍全國?,F在看來,雖然農夫山泉在銷量上一時間未必能完全超出兩位老大,但它的品牌特點顯然比兩者突出得多,儼然是后來居上的態勢。


          2001年最突出的景觀,則是制藥企業在延續“哈藥”現象,OTC藥(非處方藥)與保健品廣告風頭不減。其間尤為突出的,是海王藥業,多個產品出擊,聲勢驚人。但從它主推的“銀得菲”感冒藥來看,雖然大張旗鼓地做廣告,而結果卻令人失望——廣告僅限于打響知名度,并無建立獨特的定位去區別于對手,因而不能為消費者提供特別價值,無法改變人們習慣的品牌購買,走勢不佳。與之相反,哈藥推出的新品牌“護彤”,明確定位為兒童感冒藥,卻顯然大有希望得多。


          種種現象表明,美國營銷界20世紀70年代興起的“定位”觀念,正在今日的中國開始發生作用--品牌一定要在消費者的心智中占據一個定位,成為某一品類或特性商品的代表,從而擁有對消費者而言的獨特價值,才有可能長遠健康地發展。就象可口可樂一樣,它代表著“(真正的)可樂”,而百事可樂,則擁有“年青人”的特性;富豪汽車顯得特別“安全”,寶馬汽車是“駕駛性能卓越”。


          新的營銷觀念在逐步發生作用,并在眾多的營銷現象中得以體現,這意味著中國的市場營銷與傳播(包括廣告),正步向一個新的發展階段——定位時代。


          當市場營銷處于產品時代時,大眾需求旺盛,各行各業被拉動著迅速發展,新產品與新技術不斷被開發。此時的消費者,爭著購買商品,或者只是趨向于購買更好的產品,企業最重要的工作,是多、快、好、省地生產,圍繞產品展開銷售,從而推動企業快速地成長。營銷傳播或廣告,要做的就是將產品告知出去,或者說出自己產品的一個賣點(USP),借助一個強有力的賣點,就可以最快最好地銷售。


          例如,你可以用“這里有香皂!”來叫賣,或者深入一些,象朵芙(DOVE)香皂一樣,說自己“可以滋潤皮膚”,吸引顧客上門。


          產品時代巨大的市場需求,推動著各行業廠家的增多、成長與成熟,產品供應日益豐富,品質趨同。同時,隨著人們消費經驗的增加,消費者則開始追求產品功能之外的滿意和滿足,要求品牌提供更多的感性附加價值,傾向于選擇企業信譽強,品牌感覺好的產品。這時候,市場營銷步入品牌形象時代,企業的營銷重點,轉移到差異化的品牌傳播上來,期望借助廣告宣傳等手段,努力去建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象,以更好地吸引消費者購買。


          比如,這個階段的每塊香皂,已經都具備滋潤功效而對皮膚刺激不大了,你的產品想要突出,就可以象力士香皂那樣,將自己描繪成眾多明星們所選擇的香皂,使品牌建立起富有魅力的形象。


          品牌形象大行其道的結果,是不可避免的形象近似和互相干擾,加以社會的發展令產品、媒介與信息爆增,使得以廣告去建立獨特清晰的品牌形象,日益困難。這時的人們,各種需求普遍已有合適的產品(品牌)可供滿足 ,大家對更多的品牌信息傾向于排斥,消費者在購買某類別或特性商品時,更多地優先選擇那些定位明確的品牌(如“可樂”選“可口可樂”,想表現“年青”一些選“百事”)。此時營銷邁入定位時代,營銷的主戰場已從品牌形象轉移到消費者的心智,企業營銷的首要目的,是使品牌在消費者的心智中,占據某個類別或特性的定位,讓消費者產生相關需求時成為其首選。


          例如,強生香皂牢牢占據了“嬰兒香皂”類別定位,舒膚佳則堅持的是“殺菌香皂”特性定位。


          可以看到,雖然當今中國的市場營銷現狀,并沒有象西方等商業發達國家那樣,比較全面地跨入了定位營銷時代,但總體看來,正在迅速地向定位時代轉化。


          中國的特別之處在于,不同行業間的發展極不平衡,使得三個營銷時代在中國市場有某種意義上的并存。同時,很多行業正在實現從產品、形象時代向定位時代的快速跨越。比如在飲料市場,樂百氏水曾以“27層凈化”的推廣迅速崛起,但這種USP的操作方法,更多地適合于產品時代,當飲用水市場快速成熟之后,面對形象操作的娃哈哈與定位操作的農夫山泉,樂百氏水的品牌再如何走向,就開始變得迷茫。


          隨著各行各業競爭的普遍加劇,產品及品牌選擇日趨增多,社會信息空前擁擠,中國的消費者正趨向于“認定”有定位的品牌,市場涌現出的越來越多的現象,充分證明了人們易于識別、接受定位明確的品牌,并承認它們獨特的價值,愿意付出相應的價錢。


          中國的市場營銷,正邁向嶄新的定位時代。企業的營銷,已不僅僅是做好產品或塑造良好的品牌形象,重要的是它要為自己的品牌確立起清晰的定位,才能真正長遠地發展,建立起品牌。


          新時代的廣告新游戲


          既然營銷邁向定位時代,中國市場的廣告操作,也應該隨著改進。廣告不再是單純地叫賣產品,或鼓吹形象了,它需要以新的方式,去協助企業建立起品牌的定位。


          作為新廣告的理論基礎,定位學說誕生于六十年代末的美國,由營銷大師杰克·特勞特和艾·里斯率先倡導,今日已廣泛應用于西方營銷界。該理論中一個重要的前提研究,是表明消費者存在著“心智階梯”的心智模式——步入定位時代,消費者在購買某類別或某特性商品時,總會有一個優先選擇的品牌序列(心智階梯),一般情況下,是優先選購階梯上層的品牌。如下圖:





          所以,新時期的廣告,就是要使品牌在某個心智階梯上占據優勢位置,然后去加強和鞏固它。實際的操作,首先要為品牌在消費者的心智中,尋找到一個富有價值、前景盡可能大的位置(何種階梯,哪一層級)然后借用單純、直接的概念推廣去占據它,從而使品牌在消費者心智階梯中占有上層位置,被產生相關需求的人們優先選購。


          作為推廣品牌最重要的武器,廣告要做的是玩好“階梯游戲”,協助品牌進駐消費者心智階梯中的優勢位置。具體而言,廣告有三種不同類型的操作。


          第一種是“搶先占位”廣告。指品牌發現消費者心智中,有一個富有價值的(階梯)位置無人占據,廣告就協助品牌第一個全力去占據它。


          例如步步高無繩電話在1997年大舉推廣之前,人們心智中的“無繩電話”階梯并無明顯的品牌占據,步步高廣告就大肆宣揚“步步高無繩電話,方便千萬家”,令品牌能夠去搶占“無繩電話”階梯的首要位置。1992年高露潔牙膏進入中國市場時,國內牙膏品牌的宣傳都集中在潔白牙齒、清新口氣、抗菌消炎等方面,于是高露潔的廣告推廣,率先全力打出了“防止蛀牙”的旗號并堅持下來,直至成為了牙膏的第一品牌。


          第二種廣告是“關聯強勢品牌/產品”的操作。指品牌發現某個階梯上的首要位置,已被別人占據,廣告就努力讓品牌與階梯中的強勢品牌或產品關聯起來,使消費者在首選強勢品牌/產品的同時,緊接著聯想到自己,作為第二選擇。


          美國營銷史上經典的廣告案例之一,是七喜汽水躍升為飲料業三甲的廣告運動。七喜原本是賣得相當普通的一種飲料,但它發現了人們在購買飲料時的心智階梯,首先是選擇可樂(可口或百事為主),然后才考慮別的,于是就發起了“七喜--非可樂”的廣告運動。這樣人們在購買飲料時可樂仍然是他們的首選,但總有人可能不想買可樂,這時七喜,就成了他們的選擇。這場廣告運動,使七喜一躍成為繼可口可樂、百事可樂之后的第三大飲料品牌。



          第三種廣告操作,是“攻擊強勢品牌/產品”。指品牌發現某心智階梯上的強勢品牌或產品,有某種重大的弱點,易于引起消費者的注意和認同,廣告就可以借助攻擊的方法,來擠開優勢位置的對手,讓自己取而代之。

          今天,在世界的很多市場,泰諾是頭痛藥的第一品牌,它的成功就來自于攻擊廣告的功效。在泰諾之前,拜爾阿斯匹林是頭痛藥頭號品牌,但后者會引發使用者胃腸微量出血的可能,泰諾就對此發起針對性的廣告,宣傳“為了千千萬萬個不宜使用阿斯匹林的人們”,請大家選用泰諾。最終,拜爾阿斯匹林一蹶不振,其位置自然由泰諾取代。



          以上,是廣告在定位時代的三種游戲方法。由于中國市場的營銷,剛剛開始邁向定位時代,借助USP與形象來推廣品牌的操作仍然流行,眾多的品牌并沒有明確的定位,只是憑知名度與形象的保證,在爭取消費者的購買。因此,在中國市場,有太多富有價值的心智階梯依然空置,“搶先占位”廣告顯示出可觀的前景。尋找有價值的階梯,并搶先占據,應該是今日中國廣告業操作的主流。


          鑒于中國人一貫的“不為牛后”意識,承認競爭者強勢并樂于跟隨關聯的廣告,事實上會很難被企業接受;受廣告法規的限制,“取代領導者的攻擊”型廣告在國內的執行頗有難度。這使得在西方已經非常成熟的定位廣告操作,在中國并不容易被全面地認同、接受和發揮作用。但隨著中國WTO的加入,很多傳統的觀念與原有法規,將會受到越來越多的外來影響,并最終與國際接軌,相信在不遠的將來,中國廣告業將全面進入定位游戲的時代。


          廣告新規則


          如果說產品時代的信條是“堅持賣點”,形象時代的核心是“增加感性利益”,那定位時代的廣告,展示出的是與前二者完全不同的操作規則。


          定位時代的第一條廣告規則是:任何一個成功的品牌,都必須蘊含一個定位。


          營銷總是在上演著優勝劣汰的劇目,今日的西方營銷界,正從上百年的市場營銷史中學習到,品牌最核心的價值在于其“定位”。任何一個著名的品牌,無論其曾依靠USP致勝,還是因為品牌形象而成功,它都契合于一個定位。若不然,它就會象千千萬萬風光過但沒有形成定位的品牌一樣,成為明日黃花。


          美國著名的M&M巧克力,以“只融在口,不融于手”的USP成功,但它同時蘊含著“糖衣巧克力”的定位;萬寶路以“牛仔世界”的形象成功,但它亦依附于“男性濾咀香煙”的定位......因而這些品牌得以傳承。而類似于美國歷史上銷量第一的啤酒“喜立茲”,廣告大師霍普金斯曾以“蒸氣消毒酒瓶”為USP令它大獲成功,但隨著時代的變遷,終因其USP不能承載起一個獨特的定位(就象“27層凈化”一樣),品牌已經隨著商業的浪潮而隕落了。相反,布施啤酒廠以“最高級的啤酒”為定位而推出的“米克勞”啤酒(相當于彩電業的索尼),因其準確有力的定位,一舉擊敗了強勢品牌喜力啤酒。


          如若一個品牌開始時沒有明確定位,而要長遠地發展下去,它就必須適時地調整自己的推廣,直至品牌定位的形成。當可口可樂在100多年前誕生的時候,它最初的賣點(USP)是“提神醒腦”。隨著可樂的普及,競爭的增多,它則率先塑造了“享受快樂時光”的品牌形象,為品牌注入感性利益。當它足夠強大,又面臨著百事可樂的挑戰時,它就趁勢將自己定位為“真正(正宗)的可樂”,保持領先。


          回看國內市場,雖然各行業的發展并不均衡,各種廣告操作都有可能奏效,但考慮到行業快速成熟與跨越發展的實際狀況,為品牌建立定位是普遍適用的廣告前提。


          定位廣告的第二條規則是:任何一次傳播活動,都是為了協助品牌去建立、加強或鞏固一個定位,以此影響消費者的購買決策。


          正如菲利普·科特勒所言:“解決定位問題,能幫助企業解決營銷組合問題,營銷組合——產品、價格、渠道、促銷——是定位戰略戰術運用的結果?!?(如圖一所示)而90年代以來,新興的整合營銷傳播(IMC)理論,則將企業的每一項營銷活動,都看成是一次品牌的傳播,它將向企業、同行、關系者和最終的消費者傳遞著品牌信息。因此定位時代的廣告,應該圍繞設立的定位,多方位地整合起來宣傳品牌,立體地豐滿建設定位,使傳播達至最大的綜效。



          舉個例子,百事可樂確立的是“年輕人(的可樂)”的定位,它所有的營銷傳播活動,就要全部依此綜合展開:在產品上,百事可樂偏甜,適合年輕人口味;它的價格較低而容量較大,滿足年輕人對“量”的要求;百事的推廣深入青少年場所(如學校等),更接近目標消費群;百事的廣告嘲諷可口可樂老土、過時,而自己發動的流行巨星及足球巨星的廣告,充分張揚品牌的新潮與活力;百事常舉行的公關活動是校園與街頭音樂、體育競賽,為青少年所熱衷……這一切,都統合起來,突出了百事可樂定位廣告運動的主題:新一代的選擇!


          在中國,還是來看看飲用水市場,農夫山泉是一個比較完善的例子(如圖二所示)。農夫山泉的定位是“天然水”,因此它發起了針對純凈水的傳播推廣:首先它的產品是天然水源,富含多樣的人體所需營養元素;其次,它上市的價格較高,支持天然水營養成分豐富、水質更好的觀點;在目標群與渠道上,農夫山泉加強了對中小學校學生的推廣,因為成長期的孩子“更不可缺少必需的營養物質”;在廣告里,農夫山泉尖銳地提出了天然水和純凈水在營養物質上的比較;它的公關活動,則更多地支持與贊助“營養物質容易流失,特別需要補充”的體育運動健兒。特別是農夫山泉2000年4月份策劃的“停產純凈水,倡導天然水”新聞公關事件,鮮明地亮出了自己的定位,“天然水”一舉成名......可以說,這種多方位整合的營銷傳播與廣告操作,是國內甚為完整的定位廣告案例。



          第一要有定位,第二要整合傳播,正是這兩個新營銷時期的廣告規則,確保了品牌的長久生命力,以及最有效的品牌建立與推廣。


          結語


          從市場營銷環境的轉變,和人們消費心理的成熟來看,雖然中國的營銷現狀呈現出三種時代并存的特征,但整體而言,正邁向定位營銷時代。


          作為營銷活動的一部分,新時期的廣告操作,主要是協助品牌在消費者的心智階梯中建立定位。


          新的廣告游戲規則,是先有定位再做廣告,并且每次營銷傳播活動,都要支持定位的建立和豐滿。



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