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          在常規傳播中建立品牌

          2019 / 11 / 29
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          不同于奧美的觀點

          在常規傳播中建立品牌


          恢復廣告20多年來,中國企業在廣告的做法上,經歷了“宣傳產品”、“塑造企業形象”、“建立品牌”等不同的操作,而廣告的內容和形式,也在不斷地豐富和完善?,F在,企業不僅要掀起大規模的“品牌廣告”運動,在促銷推廣、紀念活動、公關事件、市場回應上,也經常發起“常規傳播”,作為各類活動的配合,以協助企業日常營銷工作的進行。


          不過近年來的跡象,是愈來愈多的本土企業,受到國外成熟品牌及國際4A公司的影響,更多地倚重于發動大規模、有計劃的品牌廣告來推廣品牌,而對那些時機性、區域性、專門性的常規傳播,重視不足。


          但是,如果我們能對現實作出考察,則很容易地發現,對中國大多數成長期的企業而言,自己平常所習熟的常規性傳播操作,其實完全可以很好地利用,甚至在執行效果上勝出品牌廣告。


          新廣告流行


          從90年代初開始,中國企業逐漸接受新觀念,系統地做“品牌廣告”。在此之前,大家更多的是隨機性的產品、企業宣傳和促銷廣告。


          首先令本土企業側目的,是國外大品牌的廣告運動,主題統一,表現精美,投放量大,給人以國際名牌的氣勢和風范。接下來,大家就很愿意與國際4A公司接觸和合作,以圖能尋得自己品牌的鑄造之道。自此,為數不少的中國企業,逐步地接受到了4A公司的專業教育,并依此去改進自己的廣告操作。


          從4A公司中學到的重要道理之一,就是如奧美廣告所說的 ——“每一則廣告,都應該是對品牌形象的長程投資”。在這種觀念下,廣告最重要的任務是去塑造好遠期的品牌形象,現在集中全力去建立品牌,比一切工作都更有意義;品牌建立好了,更多的營銷問題都可以迎刃而解。


          廣告最常有的做法,則是以一個核心的廣告創意,充分展現品牌的形象,然后所有的媒體廣告(電視、報紙、戶外、售點等),都圍繞核心創意去表現和展開,整合起來推廣品牌。一般來說,這種統合的廣告運動,會占去品牌推廣費用的絕大部分,而廣告周期,幾乎都持續至以“年”為限。


          這樣一來,自信有些“家底”的中國企業,紛紛學習國外大品牌的“先進做法”,大量的資源投向了“科學、規范、嚴謹、統一”的品牌廣告運動,常規傳播操作銳減。大家好象看到了一個個國內品牌堂皇地崛起,而亂糟糟的廣告環境也甚至因此得以潔凈和提升。


          品牌廣告的難處


          品牌廣告為主的推廣操作,表面上看來無疑整齊大氣,又單純劃一,但在真正的實施過程當中,企業的感受卻并不“單純”,其難言之隱,往往不被外人所知。


          首先是錢的問題。整齊劃一的品牌廣告,看起來簡單,但要讓推廣造成足夠的氣勢,以期能夠在吸引消費者、激勵經銷商、交好業界等多方面奏效,甚至可以替代和略去常規傳播,就非得以量取勝不可。任何一個企業都很難預料,究竟要在短期和長期投入多少的錢,才有可能塑造起自己的品牌形象,達至市場認同的理想狀態。唯一可以確認的是,越多越好!這種“無底”的品牌廣告做法,大多數國內企業是沒有能力去消受的。


          其次,是執行與溝通問題。按以往的習慣,中國企業在品牌廣告的投入上是一貫謹慎的,但在日常的公關、促銷、新品上市,以及針對市場靈活性的主題推廣方面,卻愿意投入,而且常常感到是必須的。這是因為企業對這些操作十分熟悉,上上下下都駕輕就熟,效果可控,能立即解決問題。這樣,慣于常規傳播的企業,與力主品牌廣告的國際4A公司,在新廣告操作的執行過程中,往往會碰到溝通難題,影響到整體推廣。國際4A公司在一般情況下,總是以“品牌統一管理”為由,盡量減去節外生枝的常規傳播,而企業(包括經銷商)總會抑制不住地需要這些有效的操作,經常感到應該去搞好。最終的結果,通常是4A公司“無奈”地讓企業自己動手進行常規傳播,廣告公司則力保品牌廣告不要被殃及池魚。這種情況下,企業在常規傳播上也搞得并不踏實,而且失去了以往全情投入去做好的激情。


          還有一個問題就是,常規傳播的某些作用,品牌廣告根本無法完全替代。中國企業在市場推出品牌,面臨的問題確實太多,有時候廣告傳播是解決和協調這些問題的主要手段,企業不得不靈活地動用這一資源。例如,不能配合某個經銷商的促銷,從而使新生的品牌毀于一旦,這種事情在國內時有所見,而在4A公司經常服務的國際客戶看來,幾乎是不能想象的。


          國外成熟品牌可以倚重于品牌廣告,那是因為他們足夠強大。一來,它們有足夠的資源和資本,可以從容地推動大規模的計劃性廣告;二來,它們有良好的品牌基礎,加強總體形象的推廣,可以很好地順勢解決許多問題,這比將推廣費用分散于專門性、局部性的宣傳要合算得多;第三,對大品牌來說,品牌既然成熟,它確實最關心成功的品牌形象塑造是否會受到沖突和干擾,因而簡化廣告操作,力保推廣統一,是一種品牌管理上的必需。


          中國企業不能象眾多的國外企業那樣做,就象一個普通人不能模仿百萬富翁使用豪華轎車一樣:一個人不應該期望因為使用了豪華轎車而成為富翁,而是反過來,要克勤克儉地做到富翁后,你才有錢去購買好車,助你跑得更快。


          善用常規傳播


          由于本土企業普遍處于原始積累期,眾多品牌剛剛開始步向成長,在中國市場善用常規傳播,充分利用好日常性宣傳來推廣品牌,才是最佳的廣告操作。


          當然,其前提是品牌應該先有定位,再做廣告,這樣才知道常規性傳播究竟該如何去管理,如何整合起來有效地支持品牌確立起一個定位。其次,品牌廣告本身亦并不可少,它要清晰地向消費者和業界傳遞品牌定位,確立品牌“身份”,而且還直接地促銷見效。在此基礎上,企業才應該充分地考慮,怎樣更多地發揮自己一向所擅長的習慣操作,將常規傳播策劃執行得更好。


          遺憾的是,這種明顯可取的廣告操作,在中國并不常見。主要原因,是企業以前不去塑造品牌,建立定位,而是以宣傳產品、企業形象為主。接著轉變觀念要“做品牌”了,又受到國際4A廣告公司的影響,對常規傳播不夠重視。不過我們還是可以從1998-1999年度的一個彩電品牌案例中,比較立體地闡述一下正確的做法,并感受其實際的效力。


          這個品牌是“樂華”。它原本是廣州一個淡落的電視機牌子,于1997年由香港長城電子國際集團接手,重新在國內推出。推廣一年,起色不大。但1998年底起,樂華確立了“國際產品”的定位,并專注于日常傳播的管理,在國內品牌中(中、低檔陣營)突出自己是由國際企業出品的“國際產品”,使得品牌在一年多的時間里,從全國20多位后的排名,一舉躍升至前八,表現殊為突出。


          樂華第一次有意識地做常規傳播的整合管理,是在1998年底。當時樂華彩電要在珠海舉行全國性的訂貨會,企業上下都覺得這是一次重要的聚會,希望能將長城集團入主樂華后的想法與態度,與國內的經銷商們廣泛地溝通,寄望得到他們的支持。為此,樂華覺得有必要通過全國性的媒體,進行一波廣告運動,“熱烈祝賀訂貨會的舉行”,包括會前的告知,與會后的感謝、慶祝。


          這是一次典型的常規性傳播,目的很明確,為訂貨會而做,讓客戶們覺得重視和熱鬧。但樂華考慮到,一來這里有一筆不少的廣告投入,是一個品牌宣傳的好機會;二來品牌更重要的也要在消費者當中得到傳播,而不僅僅是經銷商。因此他們重新為廣告運動擬訂了主題,將訂貨會包裝成“樂華全方位展示中國數碼彩電,國際品牌、全國商家踴躍觀摩”的新品展示會暨訂貨會推廣。最終,廣告運動不僅為訂貨會增色不少,更向消費者顯示了企業的國際化形象,與樂華回歸中國后產品、技術領先的品牌形象。


          同樣,在1999年初,中國家電市場大打服務牌,包括國外品牌亦聞風而動。一時間“星級服務”、“家人服務”等名詞滿天飛,消費者也被催動得格外留意起家電產品的售后服務問題……這時,無論企業或經銷商,都要求樂華要應時地做些“常規性”宣傳了。


          這次,樂華一樣沒有泛泛地宣稱自己的服務水準與承諾,而是根據品牌“國際產品”的定位,以及“香港國際企業”的背景,將自己的服務體系完善為“紫荊花國際標準服務”(紫荊花是香港市花),依此發動了自己的服務宣傳。最終的結果,樂華廣告不僅在名詞繁多的服務廣告中獨樹一幟,很好配合了短期的銷售工作,并再一次有效地加強了品牌定位的建立。


          到了1999年底,又是家電的銷售旺季,每個品牌都動用了促銷招數,以求年度最后一搏。在所有的促銷活動中,歸結起來無非就是讓利與送禮,如果消費者真的注重實利,他會發現其實每個廠家所能讓度的利益,是相差不大的。但毫無疑問的是,大家還是會關心每個品牌的促銷內容,多少會據此去比較一下同類品牌。


          既然消費者會關注,就是宣傳品牌的好機會。樂華彩電當即又策劃了“買樂華彩電,游法國生產基地”的抽獎促銷活動,分別以法國游(生產基地),美國游(科研基地),香港游(企業總部)為獎品,應對旺季的促銷熱潮。這樣,當消費者在了解和比較各個品牌的促銷活動時,他可以接觸到樂華企業背景的介紹,從而加強了他對樂華是“國際產品”的認知。最后,雖然各個旅游獎項大都以現金兌現,但“樂華有法國生產基地”的概念也被不少人(包括經銷商和同行)所接受,并因此超出了一般促銷活動的效果。


          可以看到,樂華的廣告,完全拋開了一些國際4A公司動輒以培訓來“規范”企業的廣告操作,倚重大規?!罢?、科學、嚴謹”的廣告運動來推廣品牌的做法。就宣傳效果而言,樂華這些日常性的傳播,不僅即時性地起到了實效,而且有力地支持了樂華“國際產品”定位的建立,起到了和有計劃的品牌廣告運動一樣的作用。

          實際上,以企業為主,善用自己習慣的操作方式,往往能更容易地被企業上下所接受,也更能得到方方面面的配合執行,從而更好地保證推廣效果,真正地建立起品牌。


          廣告真言


          我們相信,隨著企業的壯大,品牌的成熟,企業將愈來愈加大品牌廣告的比重,而常規性的傳播操作,會相應減少;但對眾多新生期的品牌而言,廣告傳播是它解決很多隨機、具體問題的工具,而且確實有效。因此,對常規傳播應該加以善用,而不是一味地排斥。


          任何一個正在走向成功的品牌,都缺少不了正確的定位,直接見效的品牌廣告,以及——大量的、可以善加利用的常規傳播。

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