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          先有定位,再做廣告

          2019 / 11 / 29
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          不同于奧美的觀點

          先有定位,再做廣告


          自1979年開始恢復做廣告以來,中國企業的廣告做法在不斷地改觀。最初的廣告,通常只是告知產品的存在,讓大家前來購買;接著,是以宣傳產品的好處為主,來吸引消費者;后來,則加強了企業形象方面的推廣,以此增進人們的好感和購買信心。


          時至今日,受國外企業特別是國際4A廣告公司的影響,眾多的國內企業又轉向“做品牌”的廣告操作,認為廣告應該通過建立起富有個性和獨特價值的品牌,來帶動銷售。最推崇的做法,首選奧美的“品牌管家”之道,借助“品牌管理”來塑造品牌。


          然而,國際4A公司的廣告操作,用來“管理”國外那些成熟(定位明確)的品牌無疑有效,但目前的國內情況是,眾多的品牌定位尚未清晰確立,又何談管理?在此基礎上去塑造和管理品牌,其結果往往是使得企業推出的廣告中看而不中用。


          沒有定位的廣告


          為了很好地建立品牌,當下最保險又時髦的辦法,是花一筆錢請奧美等大牌的國際4A廣告公司,為自己的品牌訂做一套正規、科學、嚴謹的廣告方案,再進行規范、有序的推廣與管理。


          國際4A廣告公司拿出來的廣告方案,也確實令人耳目一新。它們大都結構嚴謹、資料充實、演繹詳盡,非常給人以希望和信心。比較流行的提案方式,先是列舉很多的市場現象,展現較為詳實的市場資料,并對此作出分析和綜述;接下來,對消費者的購買、需求、喜好進行深入研究,甚至出示價值不菲的市調資料;然后針對品牌的現實情形,界定品牌推廣要解決的主要課題;最后,才結合企業的具體情況,提出解決之道,給出廣告實行方案。


          在4A廣告公司最終提出的廣告方案中,精髓通常在于它提出了一個什么樣的“品牌形象”。例如一個電冰箱的品牌,它在廣告方案里一定要有別于其他冰箱的牌子,塑造成“科技創新生活”或“新鮮生活,無限創意”之類的嶄新形象,以此為鑄造長遠品牌價值的基礎。隨后,方案還分門別類地針對不同的系列產品,一一進行廣告宣傳管理,給予不同的推廣主題,但最終都能歸結到“科技創新生活”的品牌整體形象上來——這樣,可以確保借助多系列產品的推廣,讓消費者了解到品牌的先進科技,以及它給人們帶來創新生活的美好形象。


          這種提案給人的感覺很充實、完善,并相信它就會給企業帶來一個全新的品牌,將有效地解決銷售中的問題——因為方案結合實際情況,處理好了產品的推廣。


          但是一年推廣下來,相當多的企業,對方案實施的結果卻難以接受。


          首先發現,經過一年的努力,不單消費者對品牌認知有限,根本記不住什么特別的“形象”,就連企業自己,也感覺不到品牌究竟“創新了生活”還是帶來了“無限創意”!所謂的品牌形象,實在抽象得很。


          其次,在促進銷售上真正起作用的,似乎還是老方法、老操作——銷售政策、經銷商關系、一線的推廣及各類促銷活動。


          如若真要檢視一年來品牌宣傳的成效,則可以看到,最大的影響與事前的提案幾乎無關,大多是企業決策與運作導致的新聞效應。


          那種規范、標準的廣告提案,好像只是為了讓人感覺到一年的推廣有系統而已,實際的功效到頭來甚難評估。


          現實的難題


          為什么會這樣?若從消費者接受資訊的角度來看,問題就好理解了。


          企業總是寄望通過較大量的廣告,來讓消費者記住自己“與眾不同”的品牌,但現實中,人們對廣告的信息也許根本無暇顧及。據統計,1999年中國的電視頻道數量已達1108個,報紙發行2038種,雜志高達8187種,電臺廣播則有1696個頻道,單單新版圖書就有141831冊!①在這么多的信息媒體的爆炸當中,你怎么期望每天在幾十個電視頻道播出幾十秒鐘廣告(一天的節目有86400秒!)就能牢牢地抓住消費群,并打動他們???


          消費者要面臨和處理的資訊實在太多!他(她)要關心一家老少的衣食住行,要關心工作上的任務與進度,要關心同事間的關系和親友的往來,社會新聞、娛樂消息也;他(她)還要考慮父母的身體,妻子的裝扮或丈夫的衣著,孩子的功課,一家人的生活休閑;即使購物,他(她)也要更多地了解蔬菜的價格,洗衣粉的促銷,以及數不過來的食品、飲料、書籍、衣物、日雜……他(她)怎么有可能對一個10年才偶爾光顧一下的冰箱行業格外關注呢?特別是你還要他(她)記住某個品牌是“科技創新生活”,抑或是什么“無限創意”?而且還要求區分出每個企業有多少產品分類,各類有什么新穎技術???


          根本不可能!即使對電腦科技先鋒IBM電腦,或者天天擠在牙刷上的高露潔牙膏,人們平時都很少去想起或注意它們。若果大家真的對哪些品牌有獨特認識的話,那絕對不是從一兩年的品牌形象推廣得來的,它一定是很多年的印象積累,特別是口碑相傳的結果。例如,人們可能會記住,富豪(VOLVO)汽車是“安全”的,寶馬汽車“駕駛性能卓越”;或者象洗發水,知道海飛絲可以“去頭皮屑”。這些都是品牌多年如一日地堅持宣傳一個清晰概念的結果,決不是虛幻“形象”帶來的成效。


          特別是,如果從競爭的方向去評估,那我們更會發現,4A公司們經過詳實論證的流行提案,其實根本站不住腳!


          你可以看到,當某品牌在倡導“科技創新生活”的形象時,它的對手很可能就在忙著宣傳“新生活源自XX科技”,而另一個對手則加緊狠推“YY科技改變生活”……內容、語氣如出一轍。即使消費者很關心這個行業,這么多“科技”你要他如何區分?


          問題的關鍵在于:每個品牌都是建立在消費者分析基礎之上的,因而大家的結論與做法亦大同小異——家電行業都說產品技術好,飲料品牌都去展現飲用者形象的活力,服務業強調企業實力與規模,藥品全變著法兒講療效(不是“好”就是“快”)……還有,家庭用品一定要“美好生活”,個人用品應該有“自我品味”,饋贈用品則營造“情愛無限”……這樣的研究結果,就象“驢子有兩只耳朵”般淺白無誤,但怎么能夠讓品牌有差異化,從千千萬萬的資訊中突現出來?


          更為嚴重的是,如若你所在的行業有了強勁的領導者,你推廣的品牌主題與它相似,則結局無異于自尋短路。因為消費者總是更相信領先者!曾經是美國快餐業老二的漢堡王,經過周密的市調發現,原來人們對快餐的最大需求是“快”,于是就針對麥當勞,發起了“以最快的速度提供最好的食品”的推廣運動。結果是,“該死的”消費者還是“頑固地”認為麥當勞更快——快餐業老大不快誰快?而對漢堡王則嗤之以鼻,最后弄得漢堡王企業被出售才告了事。


          定位之道


          那如何才能通過廣告,真正有效地建立起品牌呢?


          答案是,應該象前面所說的富豪汽車、寶馬汽車、海飛絲洗發水那樣,讓品牌數十年如一日地堅持“一個清晰的概念”。正確的做法,是了解消費者的認知(而非需求),提出與競爭者不同的主張,“先有定位,再做廣告(品牌推廣與管理)”。


          2001年的中國市場,保健品行業持續恢復增長,在補血類保健品中,有一個新品牌“血爾”成長迅速,并在眾多城市一舉超越原領導品牌紅桃K,格外引人注目。血爾的成功,揭示了中國現階段正確的廣告操作。


          血爾是保健品名牌企業康富來2000年的新產品,擁有“補血”與“強身”的雙重功效。由于看好女性補血市場,康富來原本打算以“補血雞精”的概念將其進行上市推廣,希望借助“雞精補身”的功能,使它成為比紅桃K“更好”的產品,從而瓜分一定量的市場。這應該很符合消費者的需求分析,因為補血的同時又能強身,顯然是個不錯的利益。


          但經過與廣告公司的詳細溝通和論證,最后企業認識到,從消費者認知的角度來看,“補血雞精”并非是一個很好的概念。消費者確實有“補血”的需求,也有人需要“強身”,但在他們看來,“補血”紅桃K最好,“強身”有白蘭氏雞精,“補血雞精”無論在哪一方面,都不是個好選擇。


          再進一步研究消費者對競爭對手的看法,則發現在補血市場,大家心目中的強勢品牌只有紅桃K,而且對它的認知主要是“補血快”。這樣,康富來就根據自己產品本身的功能和特性,著重提出“功效持久”的主張,與“補血快”針鋒相對,確立了品牌“補血持久”的定位,并取名為“血爾”。


          由于有了明確的定位,血爾的所有宣傳推廣都圍繞“補血持久”展開。不單廣告訴求“功效持久”,畫冊宣傳也盡力展現貧血持久改善帶來的好處,促銷活動宣傳也在強調“補血功效持久情更久”……所有的推廣,主題清晰、明了,品牌差異十分突出。


          先有定位再去“品牌管理”,確保了血爾的推廣言之有物。這樣就不是對所有的人去訴求抽象的“創新生活”了,而是讓關注補血的消費者知道了一個“功效持久”的產品,與紅桃K“補血快”不同,可以作為另一個購買選擇。長久下去,血爾會贏得“功效持久”的口碑,從而建立起個性獨具的品牌。


          血爾這種“先有定位,再做廣告”的做法,有一個重大的好處,就是能使品牌區別于競爭者,擁有一個屬于自己的“概念”,積累起品牌的價值。


          這是因為所有正確定位的品牌,都不會去模仿競爭者(或聲稱比競爭者做得“更好”),而是將自己定位為不同的選擇——要么是一類新產品,要么具備不一樣的特性。如:步步高以“無繩電話”從TCL、僑興等電話機品牌中突圍而出,農夫山泉作為“天然水”挑戰樂百氏和娃哈哈,e-buy以網上“拍賣”區分于雅虎、亞馬遜;富豪則在“安全”特性上好過其他汽車,寶馬強調“駕駛性能卓越”,而百事可樂與可口可樂相比顯得“年青”……


          最終的結果,是這些定位的品牌擁有它們與眾不同的概念,當人們在產生相關需求時,往往將它們作為首要的選擇加以考慮購買。例如,消費者購買無繩電話時,更多地會想到步步高;期望表現“年青”的人們,則在喝可樂時選擇了百事。


          廣告真相


          誠然,“品牌”已繼產品、企業形象之后,成為了今日廣告的主角,但這并不意味著借助“品牌形象”的“管理”,就可以建立起品牌——品牌管理的前提,應該是確立定位。


          真正有效的廣告操作,就是以消費者的認知為基礎,首先確立有別于競爭對手的定位,然后再動用所有的廣告資源讓它深入人心,成為某品類或某特性產品的代表,以此去影響消費者的購買決策。


          這最終將使你免于陷入迷幻般的“創新生活”,駕駛上“安全”的富豪汽車。


          ①數據摘自《中國統計年鑒》

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