<sub id="9tfpj"><th id="9tfpj"></th></sub>
          <listing id="9tfpj"><progress id="9tfpj"><sub id="9tfpj"></sub></progress></listing>

          <th id="9tfpj"><delect id="9tfpj"><listing id="9tfpj"></listing></delect></th><menuitem id="9tfpj"><span id="9tfpj"><dfn id="9tfpj"></dfn></span></menuitem>

          <track id="9tfpj"><span id="9tfpj"><th id="9tfpj"></th></span></track>

          close
          訪問量

          廣告業:不同于奧美的觀點

          2019 / 11 / 29
          分享至:
          不同于奧美的觀點



          廣告到底是什么?


          產品好不好,由消費者說了算;“廣告是什么”,自然該由企業來回答。


          那企業究竟是如何看待廣告的呢?


          回到1979年,國內的廣告剛剛開始恢復,廠家做廣告的目的,是告知產品的存在。由于社會供給的缺乏,“廣告一播,等著要貨”是當時的真實寫照。


          80年代,隨著眾多廠家的興起,產品逐漸出現競爭,廠家廣告的做法,也發生了改變——光告知產品已經不行了,需要強調自己的品質、優點,以及廠家的實力。廣告成了宣傳商標與企業的好方法,用以增強人們對自己產品的識別和購買信心。


          90年代前后,相當一部分的企業已成長到一定規模,并有了“知名”商標,這時企業對廣告的要求也隨之提高,于是標志設計、CI導入、良好的廣告片制作成為熱潮。企業期望通過“優美、上檔次”的廣告包裝,來體現自己是一個正規的企業,有一個“大氣”的品牌,以贏得消費者的喜愛與信賴。


          ——可以看到,廣告一直是企業為吸引消費者購買、促進銷售所采用的一種不斷改進的宣傳方法。在不同的階段,這種方法的技巧與操作重點,在不斷地改進與轉化。


          最大的變化,來自最近10年國外企業與廣告公司帶來的觀念沖擊。國外企業的廣告,更多地不在于宣傳產品與企業,而在于塑造起一個有獨特價值的品牌,通過品牌的特點與個性來影響人們的購買。90年代初紛紛涌入大陸的國際4A①廣告公司,則鼓吹“品牌資產”與“整合傳播”,為廣告操作帶來全新的觀念、理論與方法。


          作為國際廣告業的意見領袖之一,奧美的觀點最富代表性。奧美自50年代以來,一直倡導“品牌形象”理論,推崇“每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分”。90年代,跟隨全球化的“品牌資產”熱,奧美則提出“品牌管家”的操作體系,并進一步聲稱“我們工作……不為客戶,是為品牌”。接著,整合營銷傳播(IMC)觀念風行,奧美隨之提出更為完善的“360度品牌管家”概念,強調在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。


          奧美們給企業的提示是:當今的廣告,是通過建立“品牌”來帶動銷售的;企業需通過“品牌管理”來規范所有的宣傳推廣,以增進遠期的“品牌資產”,從而建立品牌。


          企業的新需求


          既然國外的品牌可以做得那么大、那么好,而且大型的國際廣告公司又說得很有道理,那中國的企業們,似乎也該開始好好地“塑造品牌”了。


          從90年代中期以來,“品牌管理”的觀念深深地吸引住了中國企業。很多大中型企業,紛紛與國際4A廣告公司合作,嘗試著打造經典品牌。


          企業已經不滿足于設計、制作與促銷為主的廣告服務了,大家要將廣告作為最重要的傳播工具,科學、嚴謹、規范地去建立起“富有價值”、長盛不衰的品牌。


          國際 4A做不到


          然而優秀企業與國際4A的“強強合作”,卻并沒有結出太多的好成果。近幾年常見的現象,倒是企業與廣告公司的分分合合,或是企業對廣告公司的“土洋兼用”,甚至干脆將國際4A置之高閣。


          在中國的企業看來,“建立品牌”的提法很好,但國際4A們的服務卻并不貼心。一來廣告操作“好看”強過“中用”,不夠切實;二來相互的了解又確有差異,溝通難以對接;三者,“品牌管理”的效果也并不明確,到頭來很難弄清品牌究竟形成了什么“價值”,積累了何種“資產”。


          有些依賴型的企業,則將自己對廣告的寄望,完全交付于國際4A公司操縱。最終的結果,常常是豪賭一場,元氣大傷。


          事實表明,國際4A廣告公司的專業操作,有很多地方并不能很好地切合中國的營銷實情,以至“先進”卻不夠“實用”。


          品牌管理為何行不通?


          為什么“品牌管理”的廣告操作,可以協助眾多的國外品牌變得更為強大,卻不容易令中國品牌取得成效呢?


          我們不妨舉個例子看看。象海飛絲洗發水,它的品牌管理一直圍繞著“去頭屑”展開,各種廣告宣傳、公關活動,都強調海飛絲是去頭屑的洗發水,這是品牌長期的戰略。最終的結果是,“海飛絲”品牌很清晰地突顯出了自己“去頭屑”的品牌個性與價值,買洗發水的人想到去頭皮屑時,往往會更多地去考慮選擇它!類似地,潘婷品牌管理的戰略點是“營養頭發”,潤妍是“黑發”……而國內層出不窮的洗發水產品,卻難得一見有明確品牌戰略的,品牌管理根本無本可依,宣傳效果也自然收效甚微。


          彩電市場的例子同樣明顯。松下(畫王)的宣傳,多年來一直強調自己“畫質清晰”,而東芝(火箭炮)則專心宣揚“音響強勁”,都是品牌的長期戰略使然。反觀同樣曾受國際4A“品牌管理”的TCL、康佳,它們與長虹、創維等國內彩電相比,除了知名度的強弱之外,人們很難知道它們有哪些獨特的品牌價值。


          由此看到,品牌管理可以容易地為成熟品牌(有確定的戰略)錦上添花,但對戰略未定的品牌,則難以為力——換種說法是 :品牌管理的前提,必須要制定品牌戰略!


          這就象美國五、六十年代的商業情形。那時的美國企業,經過二戰后的高速增長,也逐步面臨著更多的競爭,需要通過廣告去塑造起與眾不同的品牌,這促成了很多品牌戰略的確定,隨之才帶來有效的品牌推廣與管理。例如:萬寶路作為濾咀香煙,最初與其他主要面向女性的濾咀煙差異并不大,是李奧·貝納廣告公司于1954年協助它制定了“男性(濾咀煙)”的戰略,再通過牛仔形象的廣告推廣與管理,才令它成為頭號香煙品牌。同樣,百事可樂也是在60年代確立了“年青一代選擇”的戰略,才掀起了最有效的廣告推廣運動,直逼可口可樂,延續至今日。七喜汽水,則于64年定位為“非可樂”,從此一躍成為飲料業第三品牌,開始騰達……


          值得注意的是,伴隨著歐美等發達國家的商業進程,那些國際型的4A公司,都逐漸地退化了品牌戰略方面的服務操作。一方面,是它們服務的企業與品牌大都比較成熟,根本毋需戰略方面的服務,使得它們50年代培植起來的制定品牌戰略能力,逐步蛻化;另一方面,在較為成熟的商業社會,營銷服務業分工細化,協助企業制定品牌戰略的服務,已更多地歸屬于營銷(戰略)咨詢行業,廣告公司已主動地將之拒斥在外,并認為應由企業自己去組織解決。


          但是作為廣告公司的代表——國際4A,面對今日的中國,品牌普遍缺乏清晰、確定的品牌戰略,奧美等國際4A公司的“品牌管理”操作,顯然需要完善。中國企業如果要建立長遠的品牌,避免那種“一年換一副面孔”的品牌推廣,必須先著重品牌戰略的制定,然后才是品牌管理。


          定位真的是屁嗎?


          用廣告行業中“說什么”與“怎么說”的比喻,可以很形象地說明“戰略”與“管理”的關系。


          廣告業的操作,離不開兩個范疇。一個是“說什么”,象百事(可樂)品牌說“年青人的”,高露潔(牙膏)品牌說“防蛀”,富豪(汽車)品牌說“安全”……指的是品牌戰略;一個是“怎么說”,象百事可樂為了說明自己是年青一代的選擇,一直使用流行巨星為形象代言人的廣告,舉行各類音樂、體育活動,到青少年場所(如學校)公關與宣傳……指的是品牌(傳播)管理。


          很顯然,一個品牌必須先解決“說什么”,才能進行“怎么說”。但由于國外的企業,一般都有自己明確的品牌戰略,它們對廣告公司的要求往往在于“怎么說”,如何“說”得精彩。因此國際4A公司的運作,基本上都在強調“品牌管理”,著力于傳播的差異度、震憾性、沖擊力,在廣告上崇尚“創意”。


          今日國際廣告界叫得最響的口號,是“創意!創意!創意!”著名的廣告創意人喬治·路易斯更放出“定位(戰略)是屁”的言論,說“定位就象上廁所前要拉開拉鏈般必然平?!薄蠹艺J為,做任何廣告之前,自然是有戰略的,要么是品牌早已成熟,要么是企業一早給出;廣告公司全力去做的,應該是創意,杰出的創意!


          現在的中國企業,已被“教育”成以“創意”來衡量廣告公司的工作了。大家看重的,是作品是否有沖擊力、獨特、令人難忘,卻忘了去思想一下,這些東西到底是為了說什么?品牌戰略何在?(“年青”的可樂?“防蛀”的牙膏?“安全”的汽車?)。


          營銷大師菲利普·科特勒早在1980年為《定位》一書撰寫前言時,即申明了“定位”的意義——它是存在于營銷管理4P要素之前的環節,影響著所有的后續步驟(包括促銷、傳播、廣告)。這提示著我們的企業,在檢查廣告公司的工作時,一定要先問問它所支持的“品牌戰略”,并要求其廣告運動(包括每一個作品)能有效地協助品牌建立起一個定位(如“去頭屑”的洗發水)。


          所以,在國際廣告業一路“品牌管理”與“創意”的高歌聲中,中國企業最務實的口號,應該是:定位!定位!定位!


          國際4A廣告公司的角色錯位


          鑒于國際先進的廣告操作,確實超越于中國現階段的商業發展,4A公司的廣告理論與中國企業現有的經驗、認識頗有距離,為了與本土客戶建立良好的溝通,奧美等公司非常樂于采用專業推廣的方式,培訓企業,以期在某些觀念上取得共識——就象有人戲言,是為企業“洗腦”。


          培訓的結果,是企業對4A公司的專業度高度認同,在合作過程中更多地依賴于廣告公司的決斷與操作。

          然而從客觀上來看,這并非好事。這是因為,國際4A公司的廣告操作,源自于它們在西方市場的經驗積累與理論總結,它可以很切合西方的營銷實際,但卻不一定適合現階段的中國。本土企業過多地仰賴4A公司,通常會失去很多更切實的操作(如某些常規性的促銷、區域性公關及機會性宣傳等等),使龐大的推廣運動,落不到實處,浪費太多資源。


          一種典型的現象是,本土企業與國際4A廣告公司合作不甚成功,客戶雖然對服務效果不滿意,但仍然推崇4A公司的專業,檢討合作不佳的原因,更多的是反省企業自身的稚嫩或不夠完善,而少去考慮是否4A公司應適應本土市場進行改進。


          但是換一種角度看,如果因為客戶稚嫩或不夠專業,會造成廣告公司服務效果不佳,因而廣告操作中要不斷地培訓企業,那么由于國際化的廣告操作與中國國情并不十分吻合,是不是也因此要去培訓客戶的競爭對手,培訓整個行業、營銷環境與中國消費者?!


          回到根本,廣告是服務性行業。真正的“專業”,是放棄一切成規流程,從客戶的實際出發,根據現實的環境因地制宜,制定出實效的解決方案。


          “好將軍和壞將軍的區別在哪里?前一個依據實際來制訂計劃,而后一個卻試圖改變實際以適應計劃”(巴頓將軍語)。如果企業在檢視廣告方案時,發現新操作遠離日常那些熟知有效的形式,那一定要度量它施行效果的肯定性,考慮推廣效應如何去“落地”,以及防范新方案新操作由于執行不力造成的中途夭折。


          奧美需要創新


          再回過頭來看看“廣告是什么”——它是以促銷為目的,一種不斷改進中的宣傳方法。


          在不同時期,由于營銷環境的變化,廣告會以不同的方法與技術來展開宣傳,而這些方法與技術,可以歸結成不同的理論。在營銷傳播史上,廣告傳播(創意策略)理論也經歷了三個階段的發展。


          盛行于美國50年代的廣告傳播理論,是達彼思廣告公司提出的“獨特銷售主張(USP)”理論。它認為應該通過“說”一個產品的賣點,來區別于競爭產品,吸引消費者的購買。如Dove香皂,最初是通過訴求“含1/4潤膚乳”,來促進銷售的。


          60年代風靡廣告界的,則是奧美倡導的“品牌形象”理論。它提倡廣告應該通過塑造起品牌形象,增加感性利益,從而吸引消費者購買。例如力士香皂,它可以通過展現上流明星們的廣泛使用,為力士增加形象魅力,帶動品牌的風行。


          營銷進入70年代,隨著杰克·特勞特與艾·里斯“定位”學說的逐漸被認同,人們對品牌的本質認識更為深入,意識到廣告應該有助于品牌建立一個定位,才能長久地影響消費者購買。如舒膚佳一直強調“殺菌香皂”的定位,強生在堅持“嬰兒香皂”的定位。有鑒于此,菲利普·科特勒在他的開山之作《營銷管理》一書中,特別強調了定位的戰略地位:解決定位問題的好處在于,它能幫助公司解決營銷組合問題——營銷組合(產品、價格、渠道、促銷)是執行定位策略的戰術細節的基本手段。(《營銷管理》第9版)


          在這三個階段廣告理論的演進中,風光無限的“奧美理論”在“定位時代”經受了考驗。新的定位理論表明,人們購買品牌更多地是關心它的核心價值(如“殺菌”、“嬰兒使用”),而其次才是考慮品牌形象帶來的附加價值(如明星使用的高級感)。幸運的是,當時歐美的企業與營銷(戰略)咨詢業都比較成熟,它們會為品牌確立好定位,界定品牌的核心價值,廣告公司只要忠實地進行“品牌管理”,就可確保廣告的成效了;廣告公司真正可以著力發揮更大貢獻的,倒正好是通過品牌形象塑造,為品牌附加更多的感性利益。


          事實上,奧美的廣告操作改進,從“品牌形象”到“品牌管家”,再到“360度品牌管家”,其理論的核心——增加品牌產品功能外的感性利益——一直不曾改變。


          奧美可以在國際廣告業順利地發展下來,是因為它的操作切合營銷的發展需要——但在中國,它碰到了意外!由于中國企業大多沒有明確的品牌定位(戰略),而品牌戰略的制訂在奧美的操作中只是一道象征性的流程,所謂“皮之不存,毛將附焉”。奧美傾向于為品牌塑造附加感性利益的做法,即使能將品牌變得很高雅、很親切或很體貼,它始終解決不了品牌核心價值的問題;而消費者現在最需要的,顯然是“殺菌”、“去頭屑”或“安全”……


          中國企業的要求,應該是國際4A公司們理論突破與操作創新的契機!


          回到中國特色


          中國企業,是本土市場的主人。這意味著國際4A公司在中國的發展,必須以中國客戶為核心,體認企業所處的營銷實情,實踐發展出真正適合本土的理論與操作,才有可能真正切實地服務好中國企業,使自己在中國市場獲至最終的成功。


          現任奧美集團(中國)董事長宋軼銘先生,早在91年就倡導,進入大陸的同行應該必讀毛澤東的《實踐論》。其間蘊寓的精神,閃爍至今。

          免费av在线观看,奇米影视777四色狠狠,国产福利视频一区二区精品,欧美成人精品三级网站,国产三级在线观看播放