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          血爾補血口服液

          品牌定位戰略

          香港康富來國際企業有限公司,是中國保健品市場的領先企業,它曾于1996年、1998年在國內先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產品,均獲較大成功。2000年,康富來看好國內的補血保健品市場,期望借助原有的營銷網絡,在此領域有所作為,使企業發展取得新的突破。

          康富來選擇了一個頗為不錯的產品,不僅有著良好的補血效果,同時含有雞精成分,具備補血與強身的雙重功效,命名為補血雞精。

          一、背景

                 香港康富來國際企業有限公司,是中國保健品市場的領先企業,它曾于1996年、1998年在國內先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產品,均獲較大成功。2000年,康富來看好國內的補血保健品市場,期望借助原有的營銷網絡,在此領域有所作為,使企業發展取得新的突破。

          康富來選擇了一個頗為不錯的產品,不僅有著良好的補血效果,同時含有雞精成分,具備補血與強身的雙重功效,命名為補血雞精。

                 康富來期望,由于補血雞精具有強身功能,比單純補血的產品顯然更勝一籌,應該能從龐大的市場當中,瓜分一定量的份額。這很符合消費者的需求分析,因為補血的同時又能強身,顯然是個不錯的利益。

                 接下來,似乎是如何推廣的課題。

           



          一、背景 

                 香港康富來國際企業有限公司,是中國保健品市場的領先企業,它曾于1996年、1998年在國內先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產品,均獲較大成功。2000年,康富來看好國內的補血保健品市場,期望借助原有的營銷網絡,在此領域有所作為,使企業發展取得新的突破。

          康富來選擇了一個頗為不錯的產品,不僅有著良好的補血效果,同時含有雞精成分,具備補血與強身的雙重功效,命名為補血雞精。

                 康富來期望,由于補血雞精具有強身功能,比單純補血的產品顯然更勝一籌,應該能從龐大的市場當中,瓜分一定量的份額。這很符合消費者的需求分析,因為補血的同時又能強身,顯然是個不錯的利益。

                 接下來,似乎是如何推廣的課題。


          二、全新的定位
                 然而真正從消費者認知來看,補血雞精并非是一個很好的概念。

                 消費者確實有補血的需求,也有人需要強身,但在人們看來,補血自然是紅桃K最好,雞精也已有白蘭氏等名牌。補血雞精無論在哪一方面,都不是個好選擇。

                從專業的角度剖析,是消費者心智中,不存在補血雞精的階梯位置。



              “補血雞精”是個新概念,若要成功,就意味著要在補血品中確立“雞精”的新品類定位,或者在雞精中確立“補血”的新特性定位。這種搶先占位的前提,是目前的消費者,有著新品類/新特性的需求或需要??墒茄a血保健品的消費者,并不特別地需要一類“雞精”產品,雞精的顧客們,也沒有專門的“補血”需求。因而無論在哪種消費者的心智中,都不存在“補血雞精”的潛在定位。

                 事實上,幾乎所有行得通的新概念,都是從更大的概念或需求中細分、深化而來,兩種產品“雜交”出來的新品種,常常只是聽起來美妙,而非真正實用有效。例如,汽車可以細分出轎車,轎車可以突出商務或房車功能,房車又可以強調“安全”或“驅動力”性能……但你不能夠將汽車與快艇相結合,成為水陸兩用的“可浮汽車”或“行陸快艇”。因為人們駕駛交通工具,還是覺得單純的汽車在陸地上跑起來會更快捷,在水上,則自然是快艇要好得太多。

                 再來看“補血雞精”,既然兩邊都不“討好”,還是得回到補血市場,看看有什么確切存在的定位。

                 進一步研究消費者及競爭對手,了解到,補血保健品雖然多如牛毛,但就全國市場而言,人們心目中的強勢品牌只有紅桃K。而且,因為紅桃K憑籍“補血快”的推廣操作而崛起,它在人們心目中有著“見效快”的口碑,作為領導品牌,地位十分牢靠。很顯然,康富來要立桿見影地瓜分到市場,主要會從紅桃K囊中切獲,應該結合消費者的認知和需求,剖析紅桃K的不足,予以新的滿足和填充,爭得顧客。

                 弱點就在強勢里!有目的地探究紅桃K的不足發現,人們普遍認為,紅桃K“補血快”的同時,效果去得也快,功效不夠持續。而這一點,恰恰是康富來產品的優點,可以給消費者以滿足。因為“補血雞精”具有雞精成份,產品富含“強身因子”,能有效地鞏固與維持升血效果。

                 于是,康富來有機會提出“補血功效持久”的主張,切應市場消費者的新需要,形成自己“功效久”的鮮明特點,搶占補血保健品中的新特性定位?!把a血雞精”的前景,陡然明朗,產品也被冠以了全新的名字——血爾口服液。

              “血爾”品牌將圍繞“功效持久”的定位展開推廣。一方面,它滿足紅桃K之外的消費需求,能夠即時地切分市場;一方面,它堅持下去,可以讓關注補血的人們知道有一個“功效久”的產品,與“補血快”的紅桃K不同,有著自己的獨特價值。長此以往,血爾會贏得“功效持久”的消費者認知,建立起強勢品牌。


          三、推廣與定位 
                 血爾的廣告與宣傳,突出產品具備“生血因子”與“強身因子”雙重成份,補血功效持久。







                 考慮到消費者形象的展現,在保健類產品的推廣中非常重要,血爾選用電視廣告及寫真集表現,是合適的方式。

                    


                 圍繞“定位”展開營銷與推廣是必需,血爾的促銷活動也宣揚“功效持久情更久”。

          四、推廣效果 
                一年時間,血爾在許多城市市場已超越紅桃K,銷量領先。之后,血爾很快在全國范圍內成長為第二品牌??蹈粊砥髽I則認為,血爾是公司多個產品項目中,運作最為順利、成功的一個。

               多年來,血爾始終在補血保健品中堅持“功效持久”的定位,如今一舉超越紅桃K,成為領導品牌。



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