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    紅罐王老吉品牌定位戰略

    ——本案例受邀《哈佛商業評論》整理,刊于其中文版2004年11月號

    加多寶集團總裁 陽愛星
        "2003年年初,經過一個月的定位研究,廣州成美營銷顧問公司為我們(加多寶公司)制定了紅罐王老吉的品牌定位戰略,將其定位為預防上火的飲料,并且幫助我們確立了'怕上火,喝王老吉'的廣告語。從今天看來,這項工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關鍵因素。"
    加多寶集團總裁 陽愛星
    "2003年年初,經過一個月的定位研究,廣州成美營銷顧問公司為我們(加多寶公司)制定了紅罐王老吉的品牌定位戰略,將其定位為預防上火的飲料,并且幫助我們確立了'怕上火,喝王老吉'的廣告語。從今天看來,這項工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關鍵因素。"
     

    品牌釋名 

        涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的藥茶。在眾多老字號涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間,至今已有175年,被公認為涼茶始祖,有藥茶王之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 
        20世紀50年代初由于政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發展為今天的王老吉藥業股份有限公司,生產王老吉涼茶顆粒(國藥準字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區,王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司,經王老吉藥業特許,由香港王氏后人提供配方,該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶(食字號)。



    背景 

        2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡稱紅罐王老吉)是一個活得很不錯的品牌,在廣東、浙南地區銷量穩定,盈利狀況良好,有比較固定的消費群,紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后,加多寶的管理層發現,要把企業做大,要走向全國,就必須克服一連串的問題,甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。 
        而所有困擾中,最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當涼茶賣,還是當飲料賣?

    現實難題表現一:廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。 
        在廣東,傳統涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,消費者普遍當成服用,無需也不能經常飲用。而王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,說起涼茶就能想到王老吉,說起王老吉就想到涼茶。因此,紅罐王老吉受品牌名所累,就能很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料,因此銷量大大受限。 
        另一個方面,加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人,是經國家審核批準的食字號產品,其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別,而且口感偏甜,按中國良藥苦口的傳統觀念,消費者自然感覺其降火藥力不足,當產生下火需求時,不如到涼茶鋪購買,或自家煎煮。所以對消費者來說,在最講究功效的涼茶中,它也不是一個好的選擇。 
        在廣東區域,紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長著一副飲料的面孔,讓消費者覺得它既像是涼茶,又像飲料,認知陷入混亂。 
        而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南(主要是溫州、臺州、麗水三地),消費者將紅罐王老吉與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地華僑眾多,經他們的引導帶動,紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心,紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚,如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁,很快又被新的時髦產品替代,一夜之間在大街小巷消失的干干凈凈。 
        面對消費者這些混亂的認知,企業亟需通過廣告提供一個強勢的引導,明確紅罐王老吉的核心價值,并與競爭對手區別開來。 

    現實難題表現二:紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。 
        在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,甚至在調查中頻頻出現涼茶就是涼白開、我們不喝涼的茶水,我們經常泡熱茶這些看法。對涼茶概念進行教育顯然費用驚人。而且,內地消費者降火的需求已經被填補,他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 
        做涼茶困難重重,做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業,以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。 
        而且,紅罐王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡的中藥味,對口味至上的飲料而言,王老吉這種口味的確存在不小的障礙,加之紅罐王老吉3.5元的零售價,如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來,它就永遠走不出飲料行業列強的陰影。這導致紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無法在全國范圍推廣。

    現實難題表現三:推廣概念模糊。 
        如果用涼茶概念來推廣,加多寶公司擔心其銷量將受到限制,但作為飲料推廣又沒有找到合適的區隔,因此,在廣告宣傳上不得不模棱兩可。紅罐王老吉早期的廣告是這樣的:一個小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是健康家庭,永遠相伴。顯然這個廣告并不能體現紅罐王老吉的獨特價值。 
        紅罐王老吉早期的推廣中,消費者不知道為什么要買它,企業也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象,外在的原因是中國市場還不成熟,存在著許多市場空白;內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補這個位置。中國特殊的市場環境往往容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后,企業要想做大,就必須搞清楚一個問題:消費者為什么買我的產品?



    重新定位 

        2002年年底,加多寶找到成美戰略定位咨詢公司(以下簡稱成美),初衷是想采用比稿方式為紅罐王老吉拍一條以贊助2004年雅典奧運會為主題的廣告片,要以體育、健康的口號來進行宣傳,以期推動銷售。 
        成美經初步研究后發現,紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題在中國企業中特別典型:一遇到銷量受阻,最常采取的措施就是對廣告片動手術,要么改得面目全非,要么趕快搞出一條大創意的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。 
        紅罐王老吉雖然銷售了7年,但品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位,企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什么,消費者就更不用說了,完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決,拍什么樣有創意的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛·奧格威所說:一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位,而不是你怎樣寫廣告(創意)。經一輪深入溝通后,加多寶公司最后接受了建議,決定暫停拍廣告片,先進行品牌定位。 
        200212月,加多寶公司向成美等公司再度發出了比稿邀請,標書原文如下: 
    此次招標的內容主要是解決紅罐王老吉的定位問題和年度推廣全面代理,包含廣告片、平面廣告以及媒介、競爭品牌監控等全面代理業務。比稿方式是根據標書內容,各應標公司赴加多寶公司現場陳述。 
        接到招標書后成美的研究總監張婷、客戶經理王丹前往東莞與時任加多寶公司市場部負責人的陽愛星、品牌經理王月貴等進行了充分的交流,加多寶代表將企業的現狀進行了詳細的介紹:在廣東市場,與競爭對手24味涼茶、羊城藥業王老吉、黃振龍涼茶鋪相比,王老吉是領導品牌,廣東市場的普通涼茶暫時對王老吉不能構成威脅;在浙南市場,加多寶認為主要競爭對手則是旺仔牛奶、椰樹、匯源果汁,尤其是旺仔牛奶對王老吉威脅最大。 
        出于對成美制定定位的方法和具體流程的認同,加多寶公司最終將紅罐王老吉定位的制定,以及2003年年度廣告推廣代理的全部業務交由成美完成。 
        20021218日,成美向加多寶提交了合作計劃書,1231日,廣東加多寶公司與廣州成美行銷廣告公司簽訂合同,服務時間為200311日到200411日。合同內容如下: 
      


       加多寶公司委托成美提供以下服務 
    一、王老吉品牌推廣策略的制定: 
        1
    、品牌定位研究 
        
    定位基礎研究(含競爭對手研究,明確直接競爭對手);定位方向確定;定位市調組織;定位市調分析;定位確認研究及檢驗;定位確定 
        2
    、品牌定位推廣研究 
    定位說辭研究與建議;廣告語研究與建議 
        3
    、推廣執行策劃(區域為廣東、浙江地區)(略) 
        4
    、促銷活動參考性建議(略) 
        5
    、媒介總策略研究與計劃(略) 
    二、王老吉品牌推廣策略的執行(略) 

        在簽訂合同的當日,加多寶公司正式提出兩點建議:涼茶的定位范圍對于王老吉來說太小,希望能擴大;2003年王老吉的主要市場還是集中在廣東省和浙江省。 
        200311日,成美紅罐王老吉項目組(以下簡稱成美項目組)正式展開工作,在成立的紅罐王老吉項目組中,負責品牌定位制定方面的研究人員一共三人:總經理耿一誠、研究總監張婷、客戶經理王丹。 
        根據合同要求,成美項目組首先需要在35個工作日內完成紅罐王老吉定位制定——明確直接、間接競爭對手,對競爭對手進行優劣勢及競爭對手在消費者心智中的認知的研究、品牌定位推廣制定(定位說辭和廣告語)。 
        在完成上述品牌定位后,圍繞紅罐王老吉品牌定位展開品牌推廣執行及管理(含廣告創意、制作、媒介、促銷方案等工作)。 
        通過對紅罐王老吉的基本情況的了解,成美項目組形成了紅罐王老吉定位研究的總體思路—— 
        首先,對于當時銷售額僅1個多億的加多寶公司而言,尋求發展的同時更要考慮生存,就是說在尋求擴大市場份額的同時必須要先穩固住現有市場;其次,由于當時紅罐王老吉的銷量連續多年穩定在1個多億,已形成了一批穩定的用戶群,因此成美項目組認為定位研究可以從這群現有用戶中尋找突破,具體是看紅罐王老吉滿足了他們什么需求,在他們頭腦中紅罐王老吉和其他飲料或者涼茶之間到底存在什么差異從而導致他們堅持選擇紅罐王老吉的原因。 
        在將這群穩固的用戶群選擇紅罐王老吉的核心價值提煉出來之后,再研究該核心價值與潛在用戶群對紅罐王老吉的認知是否存在沖突,即現有顧客的購買理由能否延展到潛在用戶身上,如果這個選擇紅罐王老吉的理由是潛    在用戶群體也能認同并接受的,同時該核心價值在產品力以及企業綜合實力上能夠確立,就可以認為尋找到紅罐王老吉開拓市場的最佳方式。 
        11日到15日,一方面,成美項目組從加多寶市場獲取了以往的對紅罐王老吉的市場推廣信息,另一方面,成美項目組前往加多寶公司進行企業內部專家的深度訪談,訪談對象包含: 
        銷售部負責人陶應澤 
        
    市場部負責人陽愛星 
        
    品牌經理王月貴 
        
    市場調研經理陳祥輝 
        
    市場經理李曉瑩 
        通過企業內部的專家訪談了解王老吉原料與功效、生產工藝、渠道、重點市場等基本信息。 
        在訪談中,成美尤其關注紅罐王老吉與其他涼茶如羊城藥業(后改名為王老吉藥業)的利樂裝王老吉、二十四味等產品的配方差異、口味差異和功效差異,紅罐王老吉的歷史和正宗地位等。為了進一步了解紅罐王老吉的產品特點,114日成美項目組還前往東莞加多寶的工廠進行參觀,詳細了解生產工藝,并與加多寶的生產經理、研發經理深度訪談,當時令項目組印象最為深刻的是,紅罐王老吉的具體配方是從香港王老吉后人王健儀授權提供,配方嚴格保密,因此我們在現代化的生產車間里看到一個完全封閉的操作間,生產經理介紹說是紅罐王老吉進行原料配置的車間。 
        項目組隨后對深圳大區經理李春林、東莞大區經理曲宗愷、浙南大區經理徐建新、廣州大區經理覃根進行實地訪談,同時對其負責的市場進行走訪,了解一線基本情況。 
        在對廣州、深圳、東莞、浙南的區域經理進行的訪談中,當成美問到目前對罐裝王老吉銷售最大困惑是什么時,他們出奇地眾口一詞,都認為最大的困惑是不清楚罐裝王老吉的重度消費者是哪些人,所以無法進行針對性的推廣工作。同樣,這個問題加多寶公司總部也不知道答案。 
        定位就是研究消費者心智的工作。通過研究消費者心智,利用消費者已有的觀念、認知,借助一個與之相關的概念,從而迅速進入消費者頭腦中的購買清單(心智)。 
        進行品牌定位工作就是研究目標人群的心智。由于加多寶公司上下都不知道哪些消費者在買紅罐王老吉,不知道誰是重度消費者。也就是說,定位研究的目標人群還不明確,這是成美項目組定位研究工作中第一個必須解決的課題。 
        隨著對各地一線市場調查的深入,對紅罐王老吉了解也不斷深入,成美項目組又產生了一個擔憂:紅罐王老吉的市場分屬廣東和浙南兩地,廣東涼茶文化深入人心,大家都熟知什么是涼茶,對王老吉的知名度和認知情況比較清晰,而浙南完全不一樣,當地對王老吉的認知和飲用完全不同的,甚至可能只是流行。如果是這樣則可能出現讓成美項目組非常棘手的局面——兩個市場都是紅罐王老吉的核心市場,但是兩個市場消費者選擇紅罐王老吉的理由完全不同,如果這種假設成立,只能在購買紅罐王老吉的理由中選擇更能守得住的核心價值(如浙南消費者選擇紅罐王老吉主要是因為流行和嘗新,那么,這并非紅罐王老吉的長遠之道,該部分市場也是虛假的繁榮)。 
        在對企業內部專家訪談過程中,成美項目組還產生了另外一個困擾——用中草藥熬制的涼茶能否讓沒有涼茶基礎的市場所接受?紅罐王老吉是由十幾味中藥(具體)熬制而成的,盡管企業可以通過研發盡量減弱這種中草藥味,但是消費者喝出來的中藥味還可能來自心理暗示,就如同現在不少人覺得霸王涼茶有股洗發水的味道一樣。如果把涼茶當成普通飲料來推廣,由于飲料的口感好壞是關鍵,成美項目組認為紅罐王老吉存在口味上的劣勢,至少不討好。當然現在不少消費者已經習慣了這種味道甚至喜歡上這種味道,但是在2003年初的時候,成美和加多寶都曾為此所困。 
        不能作為普通飲料推廣,那是否可以當成特殊飲料——“涼茶來推廣呢,畢竟,王老吉作為涼茶品牌,品牌優勢明顯——不僅是正宗的涼茶始祖,還是當時涼茶銷量和品牌知名度最大的產品。但2003年初的涼茶市場和現在完全不同,當年涼茶市場集中在兩廣地區,消費方式主要有三種,一種是消費者在藥店抓藥,然后自己回家煲制,一種是去街頭巷尾遍布的涼茶鋪(如黃振龍涼茶鋪)購買,第三種是直接購買包裝涼茶,如羊城藥業的利樂裝王老吉、二十四味、清涼茶、夏桑菊、紅罐王老吉等,這些包裝涼茶也占據了一部分市場。在廣東市場,涼茶基本等同于藥,是解決包括感冒、消化不良、暑熱、上火等諸多輕微癥狀的傳統藥茶,這里的消費者非常清楚的知道在兒童消化不良時應該選擇煲小兒七星茶,上火時可以買斑砂涼茶,濕熱煲五花茶等,王老吉在他們觀念中主要是清熱解毒的。在這種認知之下,廣東消費者不可能認同食字號的紅罐王老吉涼茶是飲料,當飲料喝更是不可能,他們更多是解決問題和預防問題的時候才考慮喝涼茶。 
        同時,對涼茶的這些傳統認知是廣東人民代代相傳下來的,需要掌握一定中藥材知識,而廣東以外市場的消費者難以做到的這一點。也就是說,把紅罐王老吉當成傳統涼茶推廣,很難走出廣東。 
        將紅罐王老吉當成傳統涼茶來推廣其功效,在廣東省內很難做大市場,省外消費者也很難教育,因此加多寶的董事長陳鴻道在合作之初就直接提出,不希望將紅罐王老吉做成功能飲料。當時市場上的功能飲料只有紅牛,而紅牛當時經過多年的推廣,銷量一直在6個億左右,陳鴻道在銷量僅一個多億的時候就志在將紅罐王老吉做成中國的可口可樂,他擔心過于強調涼茶,強調功能導致市場規模受限。當然今天的功能飲料已經被市場廣泛接受了,不僅是紅罐王老吉,紅牛也銷量遠遠超過了當年的十倍以上。 
        這就出現了兩難的局面,表面上看來,紅罐王老吉既不適合當普通飲料,也不適合當功能較強的涼茶,那紅罐王老吉到底是什么?這種品類選擇的問題成美在定位研究的過程中經常會遇到,比如成美為香港維他奶牌豆奶制定品牌定位時,就曾經在當成飲料賣,還是當成早餐賣中進行選擇;成美為史玉柱旗下的黃金酒制定品牌定位時,就曾經在當成保健品賣,還是當成白酒賣中進行選擇等等,按照定位理論創始人杰克?特勞特說的話來說——“我們花了很多精力是幫客戶理清我們的客戶在賣什么,也就是在哪個領域競爭。 
        其實很多企業忽視了這種品類歸屬的重要性,他們可能覺得紅罐王老吉屬于涼茶還是飲料沒有什么影響,反正消費者不會提出這個問題,但實際上這決定了紅罐王老吉的競爭對手誰。如果是當涼茶賣,我們就要強調和其他涼茶的區隔,由于涼茶的功能成為大家的共性,那么我們宣傳的重點可能是王老吉正宗,可能是我們更好的口感、方便性;如果是當飲料賣,由于飲料的口感、包裝成為大家的共性,那么我們強調的可能是和其他飲料的區隔,強調王老吉的某個功能,如清熱解毒、祛濕、防治感冒等。 
        因此成美項目組面臨了多個問題:首先是紅罐王老吉的現有用戶是誰?其次是我們要了解浙南和廣東兩大核心市場的現有用戶為什么選擇紅罐王老吉?然后要通過現有用戶對紅罐王老吉的認知以及潛在用戶的認知中,精準的界定紅罐王老吉是飲料還是涼茶或者是其他,并根據競爭對手尋求差異化的核心價值。 
        這些問題需要進行消費者調研來解決,為此,成美找到了加多寶公司長期合作的市場調查公司——廣州藍田智業市場研究有限公司,成美將我們希望解決的問題與藍田公司進行了詳盡的溝通,然后雙方共同制定出消費者調研的方案。 
        通過與藍田的深入溝通,成美決定將消費者調研分為三個階段進行,第一階段重點解決一個核心目的,就是紅罐王老吉現在用戶以及重度用戶是誰?第二個階段是分別在浙南和廣東研究紅罐王老吉重度用戶的心智,他們為什么選擇紅罐王老吉,并同時對兩地潛在用戶進行王老吉、涼茶、紅罐王老吉的認知調查;第三階段是對定位方向進行驗證,看看成美形成的品牌定位能否得到消費者的認同。 
        在成美很多的品牌定位研究項目中,一般都不進行上述的第一階段市調,因為大部分在市場上推廣了一定時期的品牌/產品,尤其是成熟的產品品類如牛奶、感冒藥等,企業一般能清晰描述出自己的產品主要是哪群消費者購買的,自己的直接競爭對手是誰。 
        但對于加多寶卻是例外,該企業無法描述紅罐王老吉的現有用戶和重度用戶。所以,成美項目組決定用電話調查的方式先快速解決這個疑問,采用電話調查的方式是因為其樣本的隨機性相對有保證,而且當年的電話調查的拒訪率相對低,執行時間較短且可控。 


        第一階段的市場調研的核心目的:界定目標消費者,確定誰是紅罐王老吉現有及潛在消費者,誰是其現有重度消費者。相對應,市調工作的主要內容將圍繞該目的去調查、驗證目標消費者。

        受電話訪談的條件約束(電話訪談時間不宜超過20分鐘,而且不是面對面溝通,僅憑聲音將影響消費者的理解力,因此問題不宜過于復雜等),成美將最初制定的調查目的和具體內容不斷縮窄,最終形成的電話調查內容如下:

    1.        購買罐裝王老吉的消費者、重度消費者的各項社會特征,如年齡、性別、收入、職業、以及籍貫如對廣東市場了解是廣東人或外地人,外地人來廣東的時間等(希望了解外地人與本地人是否存在差異)

    2.        罐裝王老吉的現有用戶第一次購買的情況,和購買飲用頻率等。(希望分析重度用戶)

    3.        提及王老吉,消費者會想起什么包裝/劑型,第一提及是什么。(希望判斷羊城藥業的王老吉系列產品對罐裝王老吉的可能影響)

    4.        提及涼茶,消費者會想起的什么品牌、產品類型,如是涼茶鋪、需要煲的或罐裝等,第一提及是什么。(希望判斷消費者心智中的涼茶是什么樣的,各劑型的差異可在第二階段調查中進行)

    5.        飲用紅罐王老吉主要的場合,以及簡單了解購買動機(希望先有一個總體上的把握,具體情況在第二階段的調查中進行)

    6.        紅罐王老吉的替代產品了解(希望先有一個總體上的把握,具體情況在第二階段的調查中進行)


        由于罐裝王老吉不是一個全新的產品,而將要制定的品牌定位戰略,與消費者對罐裝王老吉已有的認知是否吻合,決定了該定位是否會被接受。所以必須先將消費者已有的認知以及認知的來源進行研究。由于重點是了解現有用戶,因此在消費者調研城市的選擇上,僅在紅罐王老吉重點銷區廣東和浙南進行樣本城市的挑選。成美項目組最終選擇了廣州、深圳、溫州——選擇廣州是因為廣州的飲食文化包括涼茶文化均可以代表廣東珠三角;選擇深圳是根據當時企業提供的資料,深圳的銷售在加多寶公司排名第一,而深圳是外來人口眾多,與廣州可能存在較大差異;選擇溫州是因為根據加多寶公司的建議,溫州可以作為代表紅罐王老吉在浙南的典型市場。 
        2003117日市場調查公司向成美和加多寶公司提交了第一階段消費者調查數據報告。調查結果顯示紅罐王老吉的現有用戶存在相似的社會特征,主要是年齡上與普通飲料消費者存在差異,15-20歲的用戶明顯較少。另外,調查發現三個城市消費者對紅罐王老吉的認知存在明顯差異,具體為:


    1.        廣州消費者對王老吉品牌的認知度為97%,而對紅罐王老吉的認知度為87%,即部分消費者知道王老吉而不知道紅罐王老吉;深圳消費者對王老吉和紅罐王老吉的認知度一致,均為86%;溫州消費者對王老吉和紅罐王老吉的認知度一致,均為84%。這顯示深圳和溫州的消費者可能對王老吉品牌的認知主要源自紅罐王老吉;

    2.        廣州消費者中飲用過紅罐王老吉的僅占42%,比例明顯低于深圳(80%)和溫州(78%);

    3.        半年內飲用過紅罐王老吉的比例也存在明顯差異,廣州為14%,深圳55%,溫州59%。

    4.        在飲用紅罐王老吉的場合/境況的研究發現,廣州消費者最多是在身體不舒服時飲用,占了56%,其次是口渴時飲用,占41%;深圳消費者最多是在口渴時飲用,占73%,其次是身體不舒服時飲用,占37%;溫州消費者最多是在親朋好友聚會時飲用,占72%,其次是口渴時飲用,占51%,而身體不舒服時飲用的僅占2%;

    5.        紅罐王老吉的替代產品,即如果沒有紅罐王老吉,選擇什么代替?廣州消費者主要在其他涼茶中選擇,最多的是黃振龍涼茶和夏桑菊,而深圳和溫州消費者則在可樂、茶飲料等普通飲料中選擇。


        從消費者第一階段的調研可以看出,以廣州為代表的涼茶文化深厚地區的消費者,對紅罐王老吉的認識主要是來自他們對王老吉品牌的認知,他們非常了解涼茶、了解王老吉品牌,這種傳統的代代相傳的認知使他們對紅罐王老吉的產品有了清熱解毒、治療感冒、祛濕等功效認知,因此他們飲用紅罐王老吉更多是在身體不舒服時。 
        深圳的消費者對紅罐王老吉的認知主要來自紅罐王老吉產品自身,包含成分、產品上的說明文字等,還有來自身邊的廣東朋友介紹,他們一方面知道紅罐王老吉是涼茶,另一方面認為紅罐王老吉是飲料,他們在身體不舒服和平時口渴時都飲用紅罐王老吉。 
        溫州的消費者對紅罐王老吉的認知完全來自紅罐王老吉自身,他們通過產品包裝上知道紅罐王老吉是涼茶,但他們將紅罐王老吉完全當成普通飲料在消費,只有2%的消費者在身體不舒服是選擇紅罐王老吉,結合對加多寶公司一線人員的調研以及項目組對溫州市場一線走訪的情況,溫州消費者飲用紅罐王老吉主要是在餐飲渠道,這與加多寶早期在溫州采用的營銷方式有關。 
        在浙南這個并非王老吉大本營的地區,紅罐王老吉能占有較大的市場份額,與當年加多寶的營銷方式有必然的聯系——由于浙南地區餐飲業發達,加多寶公司加大了在餐飲渠道的推廣,并且紅罐王老吉在餐飲渠道大規模使用促銷小姐(啤酒促銷小姐是常見的,但飲料促銷小姐應該算加多寶公司首創),此外,浙南地區經濟收入高,當地消費者對于吉祥文化的認同等諸多因素共同導致了紅罐王老吉在這片市場的旺銷。 
        第一階段消費者調研的數據,直接為第二階段調研對象的甄選提供了可靠依據,指導成美項目組尋找到有代表性的消費者進行焦點小組訪談。 
        成美在定位研究時,嚴格堅持采用多個角度研究論證。這是因為任何一個角度如企業總部高管或者企業一線員工都存在自己熟知和自己陌生的領域,即每個角度都有其價值和欠缺,為了更完整的更客觀的了解市場,理解消費者認知的形成,成美一直堅持多角度,漸進式的定位研究。以避免犯盲人摸象的錯誤。因此,在市調公司進行消費者電話調查的同時,成美項目組展開了經銷商的專家訪談,希望從企業外的合作伙伴的角度了解紅罐王老吉的市場情況,調查對象主要是與加多寶有良好的合作關系,代理罐裝王老吉半年以上,同時也代理其他飲料的經銷商,具體有: 
        荔灣舜記蔡舜、白云順發周啟洪、海珠君悅朱少委、天河永昌余昌男、常平光華李華、黃江龍盛黃玉龍、樟木頭鴻輝輝哥、虎門恒益蘭姐、莞城意興蘇澤聲、深圳黃記批發黃老板、玲玲批發趙玲、林興批發林太、沙井東源李老板、永明李老板、龍發劉老板、溫州樂清朱金雷、柳市匯豐行李海勇、浙南市場陳巧明、永嘉黃田鎮李秀良、虹橋許秀媚等。 
        在對這些長期在一線的經銷商的調查中,成美項目組發現大部分經銷商們也并不認同紅罐王老吉是一個涼茶,他們認為紅罐王老吉是一個飲料, 廣東經銷商們認為紅罐王老吉不是涼茶的原因主要是紅罐王老吉的價格較高,比當時其他品牌的包裝涼茶高出2倍左右,而且口味偏甜、藥味太淡。而在浙南,由于加多寶多年來弱化紅罐王老吉的涼茶身份,浙南經銷商認為紅罐王老吉是一個高檔的、吉祥的飲料。 
        在制定定位戰略一開始的基礎資料收集階段,成美就發現加多寶公司出于對涼茶市場規模有限的考慮,刻意弱化了涼茶品類身份,如在推廣中從不提及涼茶具體功效,只是籠統的說健康,因此紅罐王老吉的身份在這種含糊其辭的推廣下變得越發模棱兩可,尤其是對于浙南市場消費者來說,為什么選擇王老吉不清晰,這正是第二階段消費者調研的重點內容。 
        2003121日,根據定位研究的要求,成美將整理出第二階段調研目的和調研具體內容提交給藍田公司。成美在研究定位的過程中,經常會需要與市場調查公司合作,但通過多年的合作經驗,成美一直堅持提供市場調查公司調研的目的,并將不同目的根據重要程度分級,以此保證核心內容得到足夠多的時間和詢問順序上的重點考慮,并且成美堅持對核心目的進行多角度詢問方式,通過進行互相印證來確保核心目的的充分了解。 
        除了提交調研目的,成美還會將具體調研內容提交給市場調研公司(專業的市場調研公司往往在成美提交的調研內容上還能進行補充和修正)。 
        在調研目的之下,成美將根據前期的二手資料收集、企業內部外部專家訪談的結果,提交最可能達到調研目的的調研內容,而且對于關鍵目的提供多種調研內容來共同進行,這兩個文件其實是確定了調研向消費者問什么,最后成美需要市場調研公司的專業人員編制成問卷大綱或問卷,這里主要是如何問。 


        為了確保調研順利進行,在正式執行之前,成美一方面會參與市場調研公司的試訪,另一方面成美會自行進行試訪,盡力確保消費者認知的獲取不會受到誘導,不會因為問卷設計導致消費者的“非自然狀態產生”(有時候消費者會因為太想配合主持人,而出現脫離常態,如出現為企業出謀劃策的現象,他們一不留神就從消費者變成企業市場內部人員)。

        成美在多年和企業的合作中發現,越來越多的企業在運用專業的市場調研公司的力量,但是企業往往很難僅僅通過市場調查公司的力量解決戰略問題或者說銷量問題,有和成美合作的企業曾經問過我們,為什么同樣是使用市場調查,企業就沒有通過消費者調研得到定位,而成美可以。對此我們的理解是,這是因為向消費者問問題不難,最難的是知道“問什么”,這就是大家所說的“發現問題就解決了問題的一半”。而目前企業包含市場調研公司恰好沒有掌握問什么的能力。

       市場調研公司的不能解決“問什么”的關鍵在于其經營模式,比如首先市場調查公司與專業咨詢公司相比,一般沒有從企業獲得到足夠多的費用和時間,而且他們的研究人員一般手上有多個項目在同時進行,這就導致市場調查公司對企業的投入無論是時間還是精力都是非常有限的,因此對企業及面臨的問題無法有一個深入的了解,也就難以形成有針對性的具體的調研目的。其次,目前市場調研公司的收費模式基本是根據調研的樣本量和調研方法決定的,換句話說主要是調研執行情況決定收費多少,而研究這塊很難有得到價值體現,這會很大程度影響研究人員在市場調研公司的研究空間和受重視程度,也很難吸引到有實力的研究人員。

       而企業不能提出“問什么”,除了不如專業咨詢公司旁觀者清外,企業人員往往需要花費太多的精力處理緊急的事宜,而戰略是重要而非緊急的事情,企業人員對戰略的思考同樣缺乏大塊的系統的時間。


        通過與藍田公司的充分溝通,完成了第二階段調研焦點小組座談會的訪問大綱,并且與座談會主持人程遠紅小姐進行了非常充分的溝通,讓主持人對調研的目的,重點內容有了完全的理解,從而能更好的座談會上進行有價值的追問與深挖。 
        由于在消費者調研過程中,有時候可能發現調研某個目的無法通過消費者調研方式達成,這需要成美項目組迅速討論出新的研發計劃和方法;有時候會發現問卷的大綱的設計可能存在提問方式容易讓被訪者產生歧義或者容易引起被訪者的反感等問題;有時候會發現根據問卷大綱的提問前后順序對消費者的回答會產生邏輯影響;有時候會發現座談會中某個被訪者過于強勢從而主導了其他被訪者的情況需要立即處理等;而且隨著調研的進行可能出現新的對定位方向有重大影響的內容需要追加到問卷中,這些所有的問題都需要研究人員現場反應,所以成美的定位研究組全程現場監控焦點小組座談會,并根據訪談情況立即進行調整。 
        2003122日開始第二階段消費者調研開始,122日到23日廣州消費者座談會順利執行,125日到26日溫州消費者座談會順利執行,128日到29日深圳消費者座談會順利執行。各地消費者座談會均根據被訪者分為紅罐王老吉的潛在用戶(知道紅罐王老吉而沒有購買飲用的消費者)、紅罐王老吉的用戶、紅罐王老吉的重度用戶三個類別,然后根據年齡的劃分為不同組別。其中重度用戶和年齡的具體劃分方式根據第一階段消費者電話調研形成分組條件。 
        正是因為紅罐王老吉屬于飲料還是涼茶存在爭議,而這對紅罐王老吉的定位具有重大影響,不僅決定了目標人群,還決定了其競爭對手,以及和競爭對手比其差異化得價值。所以成美在消費者調研中先后采取了兩種方法分別做品類測試。 
        方法一:在座談會一開始,主持人直接拿出一罐紅罐王老吉,不做任何提示直接問消費者現在有些產品讓大家看一下的,大家會認為這是什么產品?,調查結果顯示廣州的消費者的認知最為混亂,看到包裝第一眼認為是飲料,拿到手上看到王老吉三個字認為是涼茶,最后被訪者會回答成三種答案:主要是涼茶,但平時可以當飲料喝;或認為主要是飲料,但有一點涼茶的功能;或認為既是涼茶也是飲料,說不清楚。 
        這種不做任何提示的問題問完后,主持人再追問對王老吉品牌的認知。廣州消費者對王老吉品牌的認知非常一致,首先一說到王老吉品牌他們能明確提出是涼茶,而且是非常有歷史的涼茶,其功效主要是清熱解毒也可以用在輕度感冒上,一提到王老吉,廣州消費者頭腦中的產品包裝/劑型更多的認知是羊城藥業的王老吉顆粒(非處方藥)、自己家或涼茶鋪煲的王老吉,利樂裝王老吉,而較少第一時間聯想到罐裝王老吉,這與紅罐王老吉面世時間較短有關(王老吉涼茶于清道光 8年(1828)創立,1970年羊城藥業推出了王老吉牌涼茶精,1984年推出王老吉牌沖劑,到1995年加多寶公司才在大陸地區推出了第一罐紅罐王老吉)。 




        在了解了王老吉品牌的認知后,成美對紅罐王老吉再進行追問,發現廣州消費者的觀念中紅罐王老吉是一個非常尷尬的身份,如果需要解決上火的癥狀,他們會選擇更具藥品特性的王老吉顆?;蛘咦约杭?/span>/涼茶鋪煲王老吉,如果沒有上火的情況下,受涼茶是解決問題才適合喝的觀念禁錮,他們根本不會考慮涼茶。正是這種身份上的混亂,導致廣州消費者知道紅罐王老吉的人中半年內僅有14%的消費者喝過紅罐王老吉。 
        對深圳消費者的調查顯示出較明顯的差異,深圳是一個移民城市,涼茶文化的底蘊并不高,對涼茶的認知主要是通過當地廣東人的潛移默化的影響,朋友的解釋和包裝上的文字讓消費者認知罐裝王老吉是涼茶,有下火的功效,是個傳統的知名的涼茶。雖然他們觀念中也有涼茶不是普通飲料的認知,能夠清熱解毒,但飲用局限性方面僅認知孕婦不適合,女性經期不適合,換言之深圳消費者認為涼茶適合大部分人平時飲用,這比廣州消費者認知的涼茶飲用范圍要寬很多。而且深圳消費者對王老吉品牌的認知,主要來自包裝王老吉產品,包含利樂裝王老吉和紅罐王老吉,這與廣州消費者是最明顯的差異。 
        深入追問下去,深圳消費者認為紅罐王老吉的外形是飲料,內在是涼茶,比如一般口渴時較少選擇紅罐王老吉,還是在和上火相關的情況下選擇,而且會發現深圳消費者喝涼茶是來到廣東后才學會的,對涼茶的認識明顯弱于廣州本土消費者,更不會清晰將王老吉不同包裝/劑型進行區分,也不會去強調上火時一定要喝傳統的、偏藥性為主的王老吉顆?;蛘咦约涸诩异彝趵霞?。 
        對溫州的消費者調研顯示,溫州市場具有一定的涼茶基礎,當地也有涼茶產品,同樣是以金銀花、羅漢果、茅根等為主要原料,功效也集中在清熱解毒方面,但整體上涼茶文化的普及和深入人心方面和廣東存在一定的差距。在大多數被訪者的心目中罐裝王老吉基本上等同于王老吉,他們與深圳被訪者一樣,是從罐裝王老吉的包裝說明來認知罐裝王老吉的涼茶身份。溫州消費者基本不了解其他包裝/劑型的王老吉產品,因此溫州的被訪者對于王老吉的認識與其它兩個城市相比較為單一。





        方法二:在座談會一開始,沒有進行任何關于涼茶或者王老吉的討論之前,將不同品牌的飲料制成卡片,包含有可樂類、茶飲料、果汁、涼茶(鋪) 品牌,然后讓消費者進行卡片分類,分類標準由消費者自己定,分好類后再將紅罐王老吉拿出來讓消費者再次進行歸類。 
        調研結果顯示,消費者都是根據果汁飲料、水、牛奶、啤酒等各大品類進行分類的,給紅罐王老吉歸類也顯示了部分消費者對紅罐王老吉認知的模糊,他們覺得紅罐王老吉既不能完全和黃振龍等歸到涼茶類,也無法和其他任何一個飲料類別放到一起,結果紅罐王老吉單列一個類別。 
        通過對紅罐王老吉的品類測試,成美發現,紅罐王老吉定位不清晰導致其競爭對手也無法清晰界定,也可以說與所有產品都形成競爭。 
        由于王老吉這個品牌先天和涼茶密不可分,是無法避免消費者將紅罐王老吉和涼茶進行掛鉤的,因此在廣州和深圳項目組重點將紅罐王老吉和涼茶品類進行比較,結果顯示廣州消費者的觀念非常一致,他們認為紅罐王老吉的產品功效是最弱的,不僅弱于藥品批文的王老吉涼茶顆粒、夏桑菊顆粒等,弱于自家或者涼茶鋪煲的涼茶,也弱于羊城藥業的利樂裝王老吉(當年的利樂裝王老吉的產品配方和口感和紅罐王老吉存在明顯差異,利樂裝王老吉更偏向傳統涼茶,藥味較明顯)。而消費者形成這個認知主要是通過產品的口味判斷的,受中國傳統中醫藥觀念的影響,消費者認為良藥苦口,而2003年的所有涼茶相關產品包含利樂裝王老吉中,紅罐王老吉的口味最甜,藥味最淡。 
        而深圳消費者認為王老吉利樂裝的功效不如罐裝,主要是受羊城藥業王老吉影響小,并因罐裝貴、高檔,而認為功效好過利樂裝。溫州沒有其他王老吉劑型,無法比較。 
        在這三個地區,和其他品牌的包裝涼茶(利樂裝和鐵罐裝涼茶)相比較,消費者受王老吉品牌的營銷,一致認為王老吉的功效要強于其他包裝涼茶。 
        除了從產品口味上進行判斷外,產品的包裝形式也造成了消費者這種觀念,罐裝和利樂裝產品在消費者頭腦中是飲料的包裝形式,而藥效強勁的涼茶應該是偏藥品的包裝形式如沖劑、中藥飲片。購買的渠道也導致消費者產生這種觀念,利樂裝和罐裝王老吉主要在飲料的銷售渠道,而其他涼茶主要在藥店和涼茶鋪進行銷售。 
        紅罐王老吉的功效是最弱的,口味是最甜最像飲料的,因此消費者在實際飲用時,將不同涼茶大致區分為治療和預防,其中自家煲或者涼茶鋪的涼茶、王老吉涼茶顆粒等偏向治療,但也可以定期飲用進行預防,而紅罐王老吉和利樂裝王老吉僅用于預防。 
        在第二階段的消費者調研中,現有用戶尤其是重度用戶在什么境況下消費,為什么選擇紅罐王老吉,這個原因是分散還是相對集中,浙南和廣東是否相對一致等是調查重點。 
        在廣州、深圳的消費者調研中,成美項目組發現,消費者選擇紅罐王老吉存在兩種情況,一種是身體不舒服時,另一種是可以預見身體會不舒服時,這種身體不舒服包含感冒、濕熱、上火等,但相對來說,上火的情況更為集中。 
        從消費場合看,已經出現上火的癥狀,且想喝飲料時,消費者會在普通飲料和紅罐王老吉中選擇紅罐王老吉,項目組注意到他們選擇紅罐王老吉其實是和普通飲料進行比較,這個時候消費者的核心需求是對飲料的需求,因此口渴或飲料口味兩者更重要,而下火的功能是附加需求而非核心需求。從這種需求的層次上不難看出,消費者對功能的需求相對較弱,更多是心理的安慰。 
        第二種消費場合是在容易上火的場合,包含吃容易上火的食物如火鍋、湘菜、川菜、燒烤等,或者在秋冬干燥的天氣,或者熬夜、過食煙酒等時候,在這些場合當消費者需要飲料時,也會在普通飲料和紅罐王老吉中優先選擇紅罐王老吉,同樣的,消費者此時的核心需求仍然是對飲料的需求,口渴和飲料口味更為重要,而下火的功能是附加需求。 
        而消費者選擇黃振龍、王老吉涼茶顆粒等情況與此存在明顯差異,這個時間消費者的核心需求時清熱解毒下火的功效,因此口味并不是最重要的,消費者也并不需要存在口渴的情況。 
        對溫州的消費者調查則出現明顯差異,溫州消費者飲用紅罐王老吉主要是在宴會酒席和朋友聚會上,如前所述這與紅罐王老吉在溫州的餐飲渠道廣泛設立促銷小姐有很大關系,同時溫州人習慣在有喜事時大操大辦酒席,而紅罐王老吉憑借其火紅的保證、品牌中的字很好的滿足了溫州人的心理需求,成為溫州最為流行的飲料。而在朋友聚會時,紅罐王老吉的價格比當時主流的飲料價格要高,檔次高而更體面,也是其被選擇的重要原因。 
        第二階段的消費者調研中,最令成美感到驚喜的是,溫州消費者對上火的也非常高關注,可能在兩廣生活工作過的人會對上火非常關注,因為兩廣地區的氣候水質偏濕熱,非常容易上火,但是在溫州乃至整個浙南地區,消費者也非常關注上火,如在溫州鄉里人生病吃藥不說請醫生開藥方,說請先生摸帖涼茶,有時候不說涼茶,說太平茶,主要是指對較輕的病癥所用的藥,或藥性很溫和的中藥。清代人徐希勉《永嘉聞見錄補遺》記述:溫人服藥曰吃茶,早飯曰吃天光。 
        消費者調研顯示,溫州消費不僅有定期飲用金銀花水、胖大海水、菊花茶的習慣,還有本地產的涼茶,溫州消費者飲用這類中草藥的茶水主要是預防上火的,已經上火時他們會吃藥來解決問題,這個認知令成美項目組感到非常興奮。 
        在對溫州紅罐王老吉的消費者尤其是重度消費者選擇紅罐王老吉的動機研究中,成美發現消費者說的最多的是不會上火,溫州消費者將可樂、雪碧、紅牛、鮮橙多等列入會相對容易導致上火的飲料,而涼茶、牛奶、水被認為是不會上火的飲料,這種認知從何而來,消費者也很難說出理由,在座談會上個別消費者覺得可能是因為防腐劑或者糖分較高導致的上火。 
        定位理論中的一個關鍵是傳統營銷理論認為營銷是一場(關于產品或服務的)客觀事實之爭,他們堅信真相終將大白于天下。這些想法的確合乎邏輯,也更容易被企業的管理層所接受。而定位理論則認為營銷是一場認知之戰,所謂認知就是根據消費者個體對信息進行理解和解釋,即使這種理解和解釋是片面的或錯誤的(當然認知者本人絕對認為這種理解和解釋是正確的)。因此認知是一回事,事實是另一回事,有時二者相符,有時是二者相反或不符,這就解釋了為什么有時候行業專家認可的不一定是市場認可。 
        溫州消費者對王老吉以及涼茶的認知中,包含了下火的功能認知,但是他們更多是認為紅罐王老吉不會上火,以及可以避免上火。 
        當項目研究進行到這里,成美的研究人員覺得非常欣慰的是,廣州、深圳、溫州代表的紅罐王老吉現有市場的消費者為什么選擇紅罐王老吉的回答主要有——是心理安慰,熬夜打麻將時,秋天氣候太干時,上火不是太嚴重沒有必要喝黃振龍時,小孩吃麥當勞時,燒烤時,藥效弱了可以經常喝,王老吉是老牌子比夏桑菊、清涼茶好。這意味著選擇紅罐王老吉的最主要原因清晰了,首先是對飲料的需求,然后是和其他飲料相比,紅罐王老吉可以減少上火的發生幾率,即預防上火。 
        “預防上火的飲料定位能否成立,需要從多角度進行檢驗。首先,對于加多寶而言,罐裝王老吉是企業的輸血線,是否能穩固現有銷售關系到企業的命脈和未來。顯然,如果將紅罐王老吉定位為預防上火的飲料,符合紅罐王老吉現有用戶尤其是重度用戶對紅罐王老吉的購買動機,能夠最大的穩固現有市場。 
        其次預防上火的飲料能否在穩固現有市場份額的同時,擴大銷量?擴大銷量主要來自幾個方面,對于成熟市場浙南、深圳等是增加消費頻次和消費量。對于新開拓或尚未開發的城市,主要是增加消費人群。 
        成美定位研究組認為預防上火的飲料是利于擴大銷量的,除了定位清晰后能夠使所有的營銷推廣,都圍繞消費者的價值需求而展開。每一分錢的投入,都將致力于在消費者心目中占據一個獨特而有價值的位置,從而迅速影響到消費者的購買選擇,產生實效。還有以下主要原因:


    1.        相對于涼茶的地域限制,如北方人在聽到涼茶時會產生涼掉的茶水或隔夜茶的歧義等,而上火的概念是全國通行,而且如前所述,上火的概念在幾千年來在中醫的教育下深入人心,預防上火能幫助沒有涼茶基礎的市場了解從而接受紅罐王老吉。

    2.        上火原因眾多,不受季節影響,消費群體基數巨大,不同年齡、地區、性別的消費者都存在預防上火的需求,且無需教育。

    3.        在有涼茶基礎的市場,預防上火的飲料有藥量減少的暗示,可以經常飲用。由于口味變甜,中藥氣味和顏色的變化,都讓消費者感受到從轉化為保健,可以一定程度上化解涼茶不適宜經常飲用的禁錮。

    4.        王老吉的品牌優勢能夠很好在體現出來,王老吉是涼茶始祖,而涼茶最主要的功效是下火。

    5.        紅罐王老吉將自己定位在預防,能更好和羊城藥業的涼茶顆粒這個藥品區隔開來,避免混亂的競爭。

    6.        由于有保健功能,能有效化解紅罐王老吉的高價格障礙,也能令消費者更易于接受其淡淡的中草藥味道。

    7.        加多寶公司當時非常弱小,項目組認為推廣這樣一個中國特征明顯的功能化飲料,不容易引起當時飲料業巨頭如兩樂、康師傅等迅速跟進,加上王老吉的品牌在涼茶、上火方面的優勢也能給紅罐王老吉一個有力保障。


        第三,一個定位要成立是需要產品力的支撐的,根據前期對加多寶公司內部生產研發方面專家的訪談,項目組了解到涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的藥茶。在眾多老字號涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間,被公認為涼茶始祖,有藥茶王之稱,王老吉涼茶的產品力可以說是經過了180多年的市場考驗。 20世紀50年代初由于政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發展為今天的王老吉藥業股份有限公司,生產王老吉涼茶顆粒(國藥準字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區,王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司,經王老吉藥業特許,由香港王氏后人提供配方,該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶。因此,從產品力上紅罐王老吉可以支撐預防上火的飲料這個品牌定位,是可信服的。為了保險起見,成美與加多寶公司研發副總祁振寬溝通了定位方向,并得到了產品力能夠支撐的結論。 
        一個定位要成立,還需要在法律法規的允許下進行。紅罐王老吉是一個普通飲料,能否宣傳預防上火這個功能是需要進行研究驗證的,成美一方面尋找相關法律法規的條款,一方面尋找其他類似產品是否有此宣傳,同時委托企業向國家相關部門進行咨詢。通過研究,成美發現上火既不是藥品的功能主治或適應癥,也不在保健食品的27項可申報功能范圍內,上火更加像是一種民間通俗的說法;其次對上火是預防而非治療,并不違法國家相關法律法規;第三成美在牙膏等產品上找到了類似宣傳預防上火的案例——中華草本抗菌牙膏,該牙膏的宣傳全新中華草本抗菌牙膏具有強大而全面的口腔保健功能,她不僅含有清熱去火的野菊花、金銀花精華,其活性氟鈣配方更添加了抑菌純(TCN)。不但能預防上火引起的牙齦等口腔問題,還能清除及持續抑制口腔有害細菌,防止蛀牙,強健牙齒。經常使用,讓牙齒牙齦更健康。 
        最后,一個定位要成立還需要看競爭對手是否已經占據,顯然預防上火的飲料當時屬于國內飲料業從未被宣傳過的,綜合上面各角度的定位驗證,成美項目組確立了紅罐王老吉預防上火的飲料的定位戰略。 
        2003215日,在成美定位研究組進行了45天的連續工作之后,形成了最終研究成果。為了更好的展現研究成果,根據加多寶公司市場部非要求,我們首先將這個定位成果向加多寶公司的市場部負責人陽愛星提交,然后看是否需要進行一些細節的補充,然后217日正式向加多寶公司提交。215日,當成美客戶總監在成美公司將提案詳細匯報給陽愛星后,陽愛星非常滿意沒有提出任何修改意見直接決定217日原報告提交公司。 


        16日,成美與其戰略合作伙伴——上海特勞特戰略咨詢公司就該品牌定位的確立進行了探討,特勞特公司(對該定位是否有效提出了質疑)提出了不同看法,經成美對研究過程的詳細解說,特勞特公司最后表示贊同“預防上火”這一品牌定位。


          217日下午,成美向加多寶公司正式提交定位報告,在加多寶公司的大會議室中,加多寶公司所有高層齊聚一堂,包括董事長陳鴻道、銷售總經理陶應澤、市場總經理陽愛星、生產部總經理楊工以及王老吉品牌經理王月貴等企業高層均參與了會議。
        報告由成美研究總監張婷講解,歷時2小時。報告講解完畢,下一步,按程序是由加多寶公司方面就提案提出疑問,成美項目組答辯。出乎意料,董事長陳鴻道徑直站起來,大聲說好!我想了7年,就是要這個東西!同時,他還回憶起說自己的一個朋友是北方人,也有上火的概念,陳鴻道認為上火這個概念對于全國具備普遍意義。 
        長期以來,陳鴻道一直從事飲料的生產和經營,對市場有著非常敏銳的直覺和判斷力。由于他當場拍板通過紅罐王老吉的定位戰略,因此成美準備的第三階段消費者調研——品牌定位的驗證調查被取消了。 
        “開創新品類永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇,其廣告只要傳達出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場,使人們通過它知道和接受了這種新飲料,最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表,隨著品類的成長,自然擁有最大的收益。
        確立了紅罐王老吉的品牌定位,就明確了營銷推廣的方向,也確立了廣告的標準,所有的傳播活動就都有了評估的標準,所有的營銷努力都將遵循這一標準,從而確保每次的推廣,在促進銷售的同時,都對品牌價值(定位)進行積累。
    這時候才可以開始廣告創意,拍廣告片。


    品牌定位的推廣

        明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位,接下來的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 
        2003220日開始進行定位后的廣告代理服務階段,成美根據預防上火的飲料撰寫創意簡報,開始進行廣告表現。37日成美提交了《2003年王老吉全年推廣計劃》,將定位推廣主題確定為輕松防上火,享受好生活。 
        “預防上火的飲料的需求在什么時候是最容易被喚醒?成美項目組認為在諸多飲料消費場合中,消費者第一提及喝紅罐王老吉的往往是燒烤、火鍋、川菜、湘菜這種情況,在這些場合推廣定位不僅能夠增強品牌印象,而且能迅速拉動消費。因此37日得全年推廣計劃中,成美還建議了贊助廣東、浙南重點城市一批燒烤場所的公共設施如遮陽傘等;加強與餐飲渠道的合作,傳播定位概念,具體是在廣東、浙南各指定的川、湘、云貴、泰國菜酒樓、火鍋店等進行定位推廣等。 
        同時,為更好傳播預防上火的飲料這一定位,成美與加多寶市場部進行反復討論溝通,最終確定了廣告語怕上火喝王老吉,并一直沿用至今。 
        電視廣告創意歷經幾番調整,最終確定了成美創作部第3次提交的一條廣告創意,就是大家最熟悉的那條廣告片——畫面選擇了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們在開心享受上述活動的同時,紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉,促使消費者在吃火鍋、燒烤時,自然聯想到紅罐王老吉,從而促成購買。 
        2003917日,成美將紅罐王老吉傳播策略發傳真給加多寶公司,對紅罐王老吉的創意進一步規范,至此確定了紅罐王老吉后續推廣的基調。原文如下:


    一、明確王老吉的廣告策略——罐裝王老吉,(預防上火的)飲料

    1.        確定罐裝王老吉的競爭環境。我們應明確罐裝王老吉是在飲料行業中競爭,其競爭對手應是其他飲料。因此,我們吸引的是想購買飲料的大眾消費人群,而不是想購買涼茶、降火藥的人群。

    2.            確定在眾多飲料中,消費者為什么要購買罐裝王老吉,即王老吉能滿足消費者的哪種需求。因此,我們要建立罐裝王老吉與其他飲料的區隔——預防上火的飲料(這是王老吉獨有的特性,其他飲料所不可替代的)。

    二、在廣告策略的基礎上發展創意策略

    1.        在表現形式上,要符合飲料在消費者心智中的基本屬性。罐裝王老吉與飲料是一類的,基本屬性也是一致的,必須符合這個類別產品的共性。只有在消費者的心智中被歸于一類,它們才會有比較,有區隔。如果消費者認為罐裝王老吉不是飲料,則預防上火的區隔就沒有任何意義。因此,我們在發展創意時,一定要努力讓罐裝王老吉一眼就被消費者劃入到飲料的范疇。從表現形式的角度考慮,廣告要體現歡樂的氛圍,音樂要輕松愉快,要有暢飲的感覺等,切忌通過恐嚇來表現上火的癥狀和后果。

    2.        確定傳播內容的選取標準。傳播內容應符合飲料這個大的品類在消費者心智中的基本屬性,不能用在飲料傳播中不曾使用的祖傳秘方、悠久的歷史、中草藥配方等信息,因為這些內容在消費者心智中是屬于中藥或保健品的。那么應該如何傳播預防上火的概念,又如何與下火相區分呢,其實這是藥與飲料的區分。消費者沒有預防的意識,連癌癥都沒有,更何況上火,預防上火只是企業內部溝通的語言,傳播上應呈現出喝了王老吉就可以盡情地享受許多美好的事物的感覺,如可以吃火鍋,可以吃麥當勞,可以燒烤……

    3.        傳播的重點是品類,而不是品牌。我們是品類開拓者,我們的目標就是要搶占品類第一的位置,讓罐裝王老吉成為預防上火飲料的代名詞。我們的競爭對手是其他各種飲料,而不是其他預防上火的飲料。因此,我們傳播的重點應該是品類,而不是王老吉的品牌故事。因為王老吉的歷史、祖傳秘方只有出現其他預防上火的飲料時才有價值,只有在此時這些事實才會讓消費者產生品質保證感。

    4.        傳播的聲音要大且清晰。在中央臺投放,廣告的覆蓋面大,千人成本相對較低,但廣告的聲音很容易就會被淹沒在眾多的廣告中。因此,王老吉的廣告形式一定要新穎、合適,能集中火力清晰地傳達出一個聲音:怕上火,喝王老吉吧!。

    三、注意在新開拓區域和原有區域的傳播差異

    1.        在原有銷售區域。在廣東、浙南等地,消費者對王老吉是什么已有一定的認知,只要加強這種認知即可,在這兩個有較深涼茶文化的地區更重要的是不要把自己誤做成涼茶。

    2.        在新開拓區域。本次王老吉影視廣告主要在中央臺投放,在新的銷售區域,消費者對王老吉是十分陌生的,因此,在傳播上一定要重點推廣品類概念,要將罐裝王老吉,能預防上火的飲料這個意思清晰、完整的表達出來。


        紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺,并結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體,在2003年短短幾個月,一舉投入4000多萬元廣告費,銷量立竿見影,得到迅速提升。同年11月,企業乘勝追擊,再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦,給人們一個深刻的印象,并迅速紅遍全國大江南北。 
        2003年初,企業用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元,這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域,因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放,銷量迅速上升,給企業極大的信心,于是不斷追加推廣費用,滾動發展。到2003年底,僅廣告投放累計超過4000萬元(不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用),年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場,但力量暫時不足的企業。 
        在地面推廣上,除了強調傳統渠道的POP廣告外,還配合餐飲新渠道的開拓,為餐飲渠道設計布置了大量終端物料,如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品,免費贈送。在傳播內容選擇上,充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望,將產品包裝作為主要視覺元素,集中宣傳一個信息:怕上火,喝王老吉飲料。餐飲場所的現場提示,最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣,消費者對紅罐王老吉是什么、有什么用有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 
        在消費者促銷活動中,同樣是圍繞著怕上火,喝王老吉這一主題進行。如在一次促銷活動中,加多寶公司舉行了炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行刮刮卡活動。消費者刮中炎夏消暑王老吉字樣,可獲得當地避暑勝地門票兩張,并可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷,既達到了即時促銷的目的,又有力地支持鞏固了紅罐王老吉預防上火的飲料的品牌定位。 
        同時,在針對中間商的促銷活動中,加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的加多寶銷售精英俱樂部外,還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制,推行火鍋店鋪市合作酒店的計劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為王老吉誠意合作店,投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益,因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道,成為主要推薦飲品。 
        這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火,喝王老吉的廣告運動,直擊消費者需求,及時迅速地拉動了銷售;同時,隨著品牌推廣的進行,消費者的認知不斷加強,逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。


    推廣效果 

        紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播,給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益:2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍,由2002年的1億多元猛增至6億元,并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東,2004年,盡管企業不斷擴大產能,但仍供不應求,訂單如雪片般紛至踏來,全年銷量突破10億元,以后幾年持續高速增長,2010年銷量突破180億元大關。


    結語 
    紅罐王老吉能取得巨大成功,總結起來,以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在:

    • 為紅罐王老吉品牌準確定位;
    • 廣告對品牌定位傳播到位,主要包括兩點:
      廣告表達準確; 
      投放量足夠,確保品牌定位進入消費者心智。
    • 企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力;
    • 優秀的執行力,較強的渠道控制力;
    • 量力而行,滾動發展,在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。
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